A nova tendência editorial: livros que você pode realmente julgar pela capa
Editoras investem em tiragens de luxo de best-sellers com elementos como capas especiais, arte em estêncil e bordas decoradas
No ano passado, uma editora de romances fez uma aposta cara no último romance da autora best-seller Rebecca Yarros.
Para ajudar o romance "Quarta asa" (no Brasil publicado pela Planeta Minotauro) a se destacar no gênero de fantasia e romance, a editora Entangled investiu em uma edição limitada de luxo com uma capa metálica ousada e bordas pretas pintadas com dragões.
Deu certo: todas as 115 mil cópias da edição de luxo esgotaram em quase todos os lugares em uma semana.
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"Meu único arrependimento é ter impresso poucos" disse Liz Pelletier, editora da Entangled.
Quando o próximo romance da série, "Chama de ferro", saiu, Entangled estava preparada e imprimiu um milhão de cópias da edição de luxo. Mais uma vez, elas esgotaram rapidamente.
Para o terceiro livro da série, “Onyx storm”, que sai em janeiro, a Entangled está imprimindo 2 milhões de cópias da edição deluxe, que tem arte em estêncil e bordas pretas e prateadas adornadas com dragões voadores em dourados e preto, junto com uma tiragem menor de 500 mil cópias padrão.
Mais de um milhão de edições deluxe de “Onyx storm” já foram vendidas. Depois de perceber que havia um enorme apetite por edições especiais, a Entangled começou a dar o tratamento com bordas pulverizadas à maioria de seus livros, diz Liz Pelletier:
"Não pintar as bordas com spray agora passaria o tipo errado de sinal, de um livro que não vale a pena ser colecionado"
Após ganhar popularidade entre leitores de romance e fantasia, edições pesadamente efeitadas se espalharam por toda a indústria editorial.
As editoras estão investindo em bordas coloridas com padrões, capas de folha metálica, sobrecapas reversíveis, arte elaborada nas folhas de guarda, marcadores de página de fita e conteúdo bônus.
Embora já exista há muito tempo um mercado para edições de aniversário e capas duras de couro ou tecido para clássicos, as novas edições especiais que estão varrendo a indústria são projetadas para atrair leitores mais jovens e experientes em mídias sociais e, de certa forma, parecem um formato totalmente novo.
Para fãs dedicados, possuir edições especiais pode ser um marcador estético de que eles fazem parte de uma tribo literária específica.
Edições deluxe também proliferaram por causa do TikTok, que remodelou as estratégias de marketing e publicação de livros.
Os BookTokers podem enviar um livro para o topo da lista de mais vendidos, e capas duras elaboradamente projetadas se prestam a campanhas orgânicas de marketing viral, já que os leitores adoram exibi-las para seus seguidores.
"As pessoas estão realmente se conectando com os livros como arte e como objetos que refletem quem elas são como pessoa" disse Shannon DeVito, chefe de livros da Barnes & Noble. "Os livros são o acessório definitivo"
O número crescente de edições de luxo também revela como a cultura dos fãs mudou o mercado editorial, à medida que as editoras atendem cada vez mais aos apetites dos leitores distribuindo mais do mesmo — em alguns casos, exatamente o mesmo livro com uma nova capa.
"Quando eles amam um livro, eles o querem em todas essas versões" disse Erica Sussman, vice-presidente e editora da HarperCollins Children's Books.
"Talvez você tenha a edição regular como aquela que você folheia e destaca passagens, e então você tem a edição deluxe para exibir na sua estante"
As editoras descobriram que uma nova embalagem extravagante pode estender o ciclo de vida de um best-seller.
Os fãs geralmente compram um livro favorito novamente em uma nova embalagem deslumbrante, e o pico nas vendas pode colocar o título de volta na lista dos mais vendidos, o que, por sua vez, atrai novos leitores.
Essa estratégia vai contra a maneira como a maioria das editoras lançou livros por décadas — primeiro em capa dura, o formato mais lucrativo, depois em brochura um ano ou mais depois.
A Atria publicou capas duras de luxo dos romances de Colleen Hoover, "É assim que começa" e "É assim que acaba" (Ed Galera no Brasil), que foram best-sellers massivos em brochura, e está fazendo o mesmo para a série “Maple Hills” de Hannah Grace, com edições especiais de capa dura após tiragens bem-sucedidas de brochura.
Volta à lista de best-sellers
Alguns títulos populares estão passando de capa dura para brochura e capa dura de luxo.
Quando o romance de Taylor Jenkins Reid, “Os sete maridos de Evelyn Hugo” (Ed Paralela, no Brasil), ganhou um grande público no TikTok durante a pandemia de Covid-19, o livro já estava no mercado há vários anos, então a maioria das vendas foi em brochura.
A editora de Reid, Atria, aproveitou a oportunidade para vender uma nova capa dura para seus fãs com uma edição especial que saiu no outono, que tem bordas verdes brilhantes ornamentadas com alianças de ouro. Chegou à lista de best-sellers de capa dura do New York Times.
As editoras começaram a pintar as bordas de algumas edições de bolso, dando aos fãs um motivo para comprá-las, mesmo que já tenham a de capa dura.
Este ano, a Penguin Random House lançou edições com bordas manchadas para 24 de seus livros — incluindo novas edições de best-sellers como "Leitura de verão" (Ed Verus, no Brasil), de Emily Henry, um sucesso que vendeu 2,3 milhões de cópias. No ano que vem, ela planeja publicar o dobro de edições com bordas decoradas — pelo menos 50.
William Morrow, uma marca da HarperCollins, publicou 13 edições de luxo em 2024 e atualmente tem mais de 35 planejadas para o próximo ano, incluindo capas duras especiais de "The Griffin Sisters' greatest hits", de Jennifer Weiner, e "Katabasis”, de RF Kuang, ambos novos romances de autores com bases de fãs apaixonados.
E a Tor, uma editora de ficção científica e fantasia da Macmillan, lançou 21 edições especiais com bordas pintadas e desenhadas este ano, contra nenhuma em 2023.
Agora, ela planeja lançar pelo menos 45 no ano que vem, entre elas os dois próximos romances da "Trilogia Nytefall" de Chloe C. Peñaranda, depois que o primeiro volume, em formato deluxe com bordas estêncil estreladas, chegou à lista de mais vendidos do Times este ano.
Todo o entusiasmo por livros mais sofisticados tem sobrecarregado a capacidade das gráficas, já que livros com design elaborado levam de uma a duas semanas a mais para serem produzidos do que edições regulares.
Grande parte da impressão para edições especiais é feita na China ou na Itália, onde efeitos podem ser adicionados de forma mais barata, mas as gráficas nos Estados Unidos também aumentaram a produção.
A Lakeside Book Co., a maior fabricante de livros da América do Norte, investiu em equipamentos especiais para aplicar cores e designs às bordas das páginas. Nos últimos três anos, a empresa passou de imprimir dezenas de milhares de unidades de edições especiais por ano para milhões de unidades, disse um representante da empresa.
"Não há capacidade suficiente no mercado hoje para lidar com a infinidade de editoras dizendo: 'Quero esse efeito no meu livro'" disse Dave McCree, CEO da Lakeside.
Os editores admitem que há desvantagens nas edições de luxo. Como elas levam mais tempo para serem produzidas e custam mais — a impressão de borda e outros elementos de design podem adicionar até 30% a mais ao custo por unidade — as margens de lucro são comprimidas.
Por enquanto, muitas capas duras de luxo são vendidas por entre US$ 30 e US$ 33, aproximadamente o preço de uma capa dura padrão.
Mas para leitores de gêneros como romance, que estão acostumados a comprar livros de bolso, o salto para uma edição especial pode ser íngreme: o romance best-seller de Ali Hazelwood, "A hipótese do amor" (Ed Arqueiro, no Brasil ) por exemplo, custava US$ 16 quando foi lançado em brochura em 2021; a capa dura de luxo, que sai em junho, custará US$ 35.
Alguns nomes do setor também alertam que as vendas de edições especiais normalmente não expandem o público de um autor e atraem principalmente fãs existentes.
"Na maior parte dos casos, você está pregando para os já convertidos" disse Jeff Weber, vice-diretor de receita da Penguin Random House.
Em pesquisas com consumidores, a Penguin Random House descobriu que a maioria dos leitores tem pouco interesse em edições deluxe, ele observou.
Mesmo assim, as editoras acreditam que a demanda por edições especiais entre fãs comprometidos só aumentará. Alguns títulos agora estão recebendo múltiplas versões, com os leitores mais devotos comprando todas elas.
Em abril, o novo romance de Abby Jimenez, “Say you'll remember me”, será lançado em várias edições especiais: uma vendida exclusivamente no Walmart, com ilustrações coloridas e uma receita, uma edição limitada da Barnes & Noble com folhas de guarda coloridas e uma cena bônus, e uma versão da Target com uma capa reversível e uma nota do autor.
Leah Hultenschmidt, vice-presidente e editora da Forever, editora de Jimenez, disse que edições especiais podem criar burburinho e iniciar um frenesi de compras para uma tiragem limitada, mas isso geralmente só funciona se já houver interesse pelo livro. Além disso, o que está entre as capas ainda importa, ela acrescentou.
"Ajuda a chamar a atenção" ela disse. "Mas no final do dia, você tem que ter um livro incrível"
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