O possível fim do TikTok a partir de domingo nos Estados Unidos preocupa a indústria musical americana, que se viciou em uma rede social tão eficaz em lançar sucessos.

Em apenas alguns anos, a plataforma chinesa de vídeos curtos verticais se estabeleceu como uma ferramenta vital para descobrir novos artistas e realizar campanhas promocionais.

O possível fechamento do TikTok alimentou uma sensação de "apocalipse de marketing", alerta Tatiana Cirisano, especialista em indústria musical da MIDiA Research.

— O TikTok é um espaço de reunião onde a popularidade podia realmente se transformar em um sucesso — explica ela.

Citando o risco de espionagem por Pequim, o Congresso dos Estados Unidos deu à empresa controladora do TikTok, o grupo chinês ByteDance, até domingo para vender sua joia se não quiser ver o aplicativo banido nos Estados Unidos.

A lei exigiria que provedores de internet e lojas de aplicativos bloqueassem o download do TikTok após o prazo.

Corrida contra o tempo
Nesse clima de incerteza e diante do medo de um bloqueio total, os criadores de conteúdo estão correndo para baixar seus vídeos publicados na plataforma para não perdê-los. Porque, diferentemente do Instagram, onde a imagem é central, no TikTok as descobertas são feitas sobretudo em torno do som, lembra Sarah Flanagan, gerente de marketing na indústria musical.

— Isso explica muito por que o TikTok funciona tão bem para música — ela explica.

Em caso de tela preta no domingo ou na segunda-feira, a indústria se pergunta quais são as alternativas. Os "Shorts" do YouTube e os "Reels" do Instagram, que funcionam de forma tão semelhante ao TikTok, são os primeiros a serem mencionados. Mas eles são diferentes, ressalta Jahan Karimaghayi, da empresa de marketing Benchmob.

— O Instagram é mais como uma galeria de arte, onde você mostra conteúdo para aqueles que te seguem. Com o TikTok, você cria conteúdo para usuários que não te seguem — enfatiza.

O que explica sucesso do TikTok
O sucesso do TikTok vem, na verdade, do seu algoritmo de recomendação, que mostra postagens que você pode gostar, mesmo que ainda não siga o autor.

Por outro lado, os "Shorts" do YouTube poderiam funcionar melhor porque a histórica plataforma de compartilhamento de vídeos tem sido usada há muito tempo "como uma jukebox", diz Jahan Karimaghayi.

O aplicativo chinês Xiaohongshu, também chamado de RedNote em inglês, se apresenta como uma alternativa. Foi colocado no topo dos downloads na AppStore na quinta-feira.

Um grande suspiro de alívio também é o que um -- muito possível -- fechamento do TikTok poderia causar. Isso porque alguns artistas estão sob "pressão para criar conteúdo, pressão para se tornarem virais", diz Tatiana Cirisano.

Alívio? Novas oportunidades criativas?
Com a explosão dos vídeos curtos, "os artistas de repente tiveram a obrigação de criar seu próprio formato", em vez de trabalhar com uma equipe inteira, diz Flanagan.

— Ninguém disse a eles o que fazer, como parecer 'legais' — ela confirma.

Mas, com o TikTok no ar ou não, teremos que continuar produzindo para outras redes sociais. São elas que levam as pessoas a ouvir música, “enquanto antes era o contrário”, enfatiza Tatiana Cirisano.

Como a proibição afeta apenas os Estados Unidos, as estratégias de marketing em outros países do mundo não serão afetadas. Alguns artistas, no entanto, podem ter mais dificuldade de atingir o enorme mercado americano se o TikTok for fechado. Mas "a mudança às vezes é uma coisa boa", diz Sarah Flanagan.

— A criatividade era muito limitada quando todos só queriam lançar músicas no TikTok — pondera a gerente de marketing.

Jahan Karimaghayi também espera que a indústria musical consiga se adaptar.

— Sempre estivemos na vanguarda da tecnologia — destaca o consultor. — Vai ser turbulento por um tempo [se o TikTok for banido], mas as pessoas continuarão a usar a internet.

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