The Town: megafestival vira vitrine para sustentabilidade e ações com foco na geração Z
Além de espaços 'instagráveis' com karaokê e programação paralela, companhias vão incentivar reciclagem de materiais para aproximar o público do conceito de economia circular
O megafestival The Town, que acontece no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, será uma vitrine para as empresas levarem ao público suas ações da agenda ESG (práticas ambientais, sociais e de governança) e de inovação.
O evento, do mesmo grupo do Rock In Rio, terá 30 marcas parceiras, sendo 20 apoiadoras e dez patrocinadoras. Ao longo dos 360 mil metros quadrados da Cidade da Música, as marcas terão 220 ativações promovidas com experiências interativas e que buscam reforçar a exposição de empresas tradicionais com o público mais jovem.
O espaço do Itaú no The Town terá paredes de LED de ultradefinição, com mais de 8 metros de altura e conteúdos 3D gerados por inteligência artificial. A Riachuelo, que pela primeira vez estará em um festival desse porte, vai montar uma loja temporária da FANLAB, linha geek da marca, e irá criar cenários "instagramáveis" dentro de Interlagos. Cathyelle Schroeder, que lidera a área de Marketing da empresa, diz que o objetivo é "mostrar que a Riachuelo segue cada vez mais conectada às tendências e aos nossos consumidores".
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Espaços 'instagramáveis' e recarga para celular
Em dois espaços, que somam 200 metros quadrados, a Vivo vai apostar na narrativa da cultura urbana de São Paulo e na agenda de diversidade, com uma programação de batalha de rimas. A empresa espera colher resultados parecidos com o que tev em outros festivais do porte, explica Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo.
— Quando patrocinamos um festival, esperamos em primeiro lugar fortalecer nossa relação com o público que estará lá, que vai acompanhar pela TV ou que se interessa por eventos de música, reforçando o posicionamento de uma marca inovadora, tecnológica e próxima. Toda a nossa atuação no Lollapalooza, por exemplo, nos colocou entre as três marcas mais lembradas após o evento.
No estande da Movida, em frente ao palco principal do The Town, o convite para o público será o de participar de uma batalha de '"dancinhas". Além de ambientes que rendem vídeos e fotos nas redes sociais, a comodidade é outra estratégia das empresas para atrair o público do festival, com estandes, como o da Hellmann’s, que vão ter espaço para descanso e recarga de celular.
— A busca para atingir as novas gerações é cada vez mais importante, e isso requer um trabalho redobrado para quem tem história, mas pode perder espaço. Por isso, megaeventos como The Town ajudam a construir este propósito, colaborando para a perpetuidade da marca — avalia Marcelo Flores, professor do curso de Gestão de Mega Eventos da ESPM.
Ativações que miram a sustentabilidade
De olho na pauta de sustentabilidade, a multinacional brasileira Gerdau, por exemplo, vai fornecer 400 toneladas de aço reciclável para as estruturas dos palcos, atrações para o público e estruturas fixas do circuito. Também quer aproximar o conceito de economia circular ao público, levando uma 'máquina reciclagem' ao autódromo. A Coca Cola vai incentivar as pessoas a usarem o mesmo copo plástico, durante todo o evento, e o Instituto Heineken vai reverter parte dos recursos com suas vendas no The Town para cursos de formação de jovens com foco em inteligência artificial.
A Gerdau já havia fechado parceria com o Rock in Rio, no ano passado, para fornecimento de 200 toneladas de aço reciclável. No The Town, a quantidade desse material será o dobro do festival carioca, o suficiente para construir 400 carros populares. Boa parte dessas ações ficará em interlagos após o evento, como estruturas fixas, como fundações das construções, por exemplo.
Gustavo Werneck, presidente da Gerdau, lembra que atualmente apenas Brasil e Índia produzem aço com carvão vegetal vindo de florestas replantadas. Mais de 70% do aço produzido nas usinas da multinacional tem como matéria-prima a sucata ferrosa, o que coloca a companhia como a maior recicladora do mundo, e movimenta uma cadeia de 1 milhão de pessoas. Cerca de 11 milhões de toneladas são recicladas por ano e são transformadas em diversos produtos de aço. A companhia vai promover ações de reciclagem durante o festival para aproximar o conceito de economia circular do público.
— Cada vez mais há exigência, em todos os setores, por produtos 'mais limpos', aço com baixa pegada de carbono. Queremos mudar essa percepção, com inclusão, diversidade e ser uma empresa atrativa para os jovens, como as startups. Tivemos pelo 40 mil inscritos para o nosso programa de trainees. Eram 200 vagas e isso foi um recorde, o que mostra que algo começa a mudar — diz Werneck.
A companhia quer mostrar à população que produz aço de um jeito diferente. Além disso, a aproximação com festivais de música ajuda a rejuvenescer a percepção sobre a marca. Werneck observa que a imagem das siderúrgicas ficou associada a uma indústria poluidora e atrasada.Ele lembra que a Gerdau emite 0,93 tonelada de CO2 por tonelada de aço produzido, o que representa metade da média global da indústria do aço, que é de 1,9 tonelada. A meta é ser carbono neutro até 2050.
Para incentivar o público a reciclar materiais, uma das atrações da Gerdau é a “garra humana”, em que as pessoas serão içadas e flutuarão acima de uma piscina com sucata metálica, como geladeiras e bicicletas, que poderão ser reciclados e transformados em aço de baixa pegada de carbono. Aqueles que participarem, deverão destinar a maior quantidade de sucata metálica para o “reciclômetro” durante 30 segundos. Quem coletar quatro itens ou mais, ganhará um brinde. Em outro espaço, a companhia terá uma máquina de reciclagem, semelhante àquelas para “pegar ursinhos” em shoppings. O público poderá 'pescar' material reciclável.
Engajamento ESG e reciclagem
De olho no engajamento da geração Z com as questões ambientais, a Coca-Cola Brasil montará um estúdio em seu espaço com música de artistas nacionais. Além de entretenimento, a ideia é debater como trazer novas ações de ESG em eventos como o The Town. Durante o festival, a companhia, em parceria com a Braskem, vai incentivar o uso de copos reutilizáveis. O objetivo é que as pessoas utilizem o mesmo copo durante todo o evento e, para esse consumo consciente, serão oferecidos brindes e higienização gratuita dos copos.
Na compra da primeira bebida, o consumidor deverá atrelar o número do copo ao seu CPF, por meio de um aplicativo. Um QR Code registra o horário do reabastecimento e, a cada uma hora, o consumidor pode voltar a um estande da Braskem, girar uma roleta para ganhar prêmios como mochila, estojo e ingresso para acesso ao roof top.
— Acreditamos no engajamento do público. O uso do copo oficial do evento tem como propósito deixar de gerar mais de 10 toneladas de itens descartáveis considerando os cinco dias de evento. A preocupação com o meio ambiente também está presente nos momentos de lazer — observa a chefe de Sustentabilidade, Relações Públicas e Comunicações da Coca-Cola Brasil, Katielle Haffner, lembrando que quem levar resíduos plásticos para as estações de coleta da Braskem no festival também ganhará prêmios.
No caso da Porto, a estratégia é a aliança de ativações para atrair o público jovem, ao mesmo tempo que reforça a agenda de responsabilidade. A empresa de seguros montou um lounge com karaokê no festival e uma montanha-russa com dois loopings. Luiz Arruda, VP de Marketing, Clientes e Dados da Porto, conta que o material usado segue as recomendações de sustentabilidade do The Town:
— Vamos ter também pontos de recarga para celular e locais para descanso, sendo todas essas interações abertas ao público geral. Estamos seguindo as diretrizes estabelecidas pelo festival para que todos os itens utilizados no lounge sejam biodegradáveis, cuidando da destinação adequada de resíduos e com iluminação feita com LEDs.
A Heineken, através de seu instituto, vai destinar os recursos da venda de cerveja 0.0 (sem álcool) durante o festival para promover um curso com foco em inteligência artificial. A Central Única das Favelas (CUFA) está participando do projeto, como parceira, desenvolvendo um curso com a Favela Filmes, produtora do Grupo Favela Holding, que vai capacitar 60 jovens de favela Parque Santo Antônio, zona Sul da cidade, em produção audiovisual, focada em inteligência artificial.
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