Altos custos e excesso de estoque: "bolha" do e-commerce de luxo está prestes a estourar?
Depois do boom das plataformas de luxo na pandemia, empresas como Farfetch e MatchesFashion agora lutam para evitar falência e se manter em alta num mercado competitivo
Rosh Mahtani, fundadora da marca de joias Alighieri, está comemorando o 10º aniversário de sua empresa este ano. Suas peças artesanais banhadas a ouro, inspiradas na "Divina Comédia" de Dante, fizeram com que ela ganhasse o prêmio Queen Elizabeth II Award for British Design e se transformasse em um dos pilares dos fornecedores de comércio eletrônico de luxo.
Durante a Paris Fashion Week do mês passado, compradores foram ao seu showroom para selecionar o estoque para a próxima estação, incluindo a MatchesFashion, uma importante varejista de moda multimarcas que é responsável por cerca de meio milhão de libras, ou US$ 630 mil da receita projetada da Alighieri. Mas havia um problema.
"Eles me deviam cerca de US$ 88 mil (R$ 443,7 mil) em faturas não pagas desde outubro e estavam pedindo descontos nessas faturas", disse Mahtani, na semana passada.
Isso a deixou desconfortável, mesmo que esse tipo de negociação seja cada vez mais comum para marcas independentes como a dela. Ainda assim, disse, não estava tremendo de medo.
"A equipe fez uma seleção e conversamos sobre uma coleção cápsula para o verão", disse ela. "Acho que nenhum de nós tinha uma noção do que viria a seguir."
Dias depois, a MatchesFashion foi colocada em administração (o termo britânico para falência). Seu proprietário, o Frasers Group, que comprou a empresa em dezembro por cerca de US$ 66 milhões (mais de RS$ 3 31milhões), disse agora que a operação não era comercialmente viável.
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Da noite para o dia, quase metade da equipe foi demitida de uma empresa que havia sido avaliada em US$ 1 bilhão quando foi vendida para a Apax Partners em 2017. Hoje, 200 marcas estão devendo dinheiro e não podem acessar o estoque não vendido, e uma base de clientes furiosa se enfurece para acessar pedidos ou fazer devoluções no site.
Crise no e-commerce de luxo
A implosão da MatchesFashion foi o mais recente e complicado acerto de contas para empresas que vendem produtos de luxo on-line. Outrora queridinhas dos investidores, muitas estão em queda livre financeira.
Em dezembro, a Farfetch, antes uma potência do comércio eletrônico para butiques independentes e amada pelos pesos pesados do luxo, viu suas ações despencarem evitou a falência graças a uma aquisição de última hora pelo grupo de comércio eletrônico sul-coreano Coupang e um empréstimo-ponte de US$ 500 milhões. (Em 2021, a Farfetch tinha uma avaliação de US$ 40 bilhões).
José Neves, fundador da Farfetch, deixou o cargo de executivo-chefe em fevereiro, em meio a uma série de ações judiciais movidas por acionistas. O futuro da Yoox Net-a-Porter também está em jogo após um acordo fracassado entre a Richemont, seu grupo controlador, e a Farfetch no ano passado.
A Richemont, que listou a Net-a-Porter como "operações descontinuadas" em seu relatório de lucros mais recente e que já realizou bilhões de euros em baixas contábeis na empresa, disse que está procurando um comprador e que não investirá mais dinheiro. A Richemont, a Farfetch e a MatchesFashion não quiseram comentar para este artigo.
Ascensão e queda
O e-commerce de luxo foi anunciado na última década como um modo inteligente de se fazer compras. As plataformas oferecem marcas badaladas, produtos exclusivos, devoluções grátis e serviços de entrega em 90 minutos com o simples clique na tela. Em tese, as lojas físicas desmoronariam. O futuro era visto como 'clicar e adicionar no carrinho' - seja para moda com um preço de US$ 50 ou US$ 50 mil.
Os consumidores faziam alarde por meio desses sites durante a pandemia. Só que, mais recentemente, fatores como: escolhas de gerenciamento questionáveis, uma economia global volátil e o aumento dos preços do luxo - inclusive com as grandes marcas investindo em suas próprias operações digitais - restringiram a capacidade dos varejistas de se destacarem em um mercado competitivo, sem falar na obtenção de lucro.
"No final, o que não se sustenta cai, e os participantes on-line precisam ter ambições menores e mais práticas", disse Luca Solca, analista de luxo da Bernstein.
"A Matches está falida, a Farfetch gastou dinheiro como se não houvesse amanhã em aquisições discutíveis e a Net-a-Porter está obsoleta. Qualquer sonho de se tornar um Uber para a distribuição de luxo se transformou em um pesadelo e se mostrou impossível de ser realizado."
Plataformas de luxo recorreram a promoções
O comércio eletrônico multimarcas surgiu em uma época em que o mercado global de luxo estava sendo alterado por uma mudança da exclusividade para a onipresença. A novidade e a empolgação de poder navegar e comprar coisas bonitas que logo chegarão à sua porta eram atraentes para um consumidor acostumado com a gratificação imediata da era da internet.
Mas um aspecto curioso do e-commerce de luxo on-line foi o fato de muitos participantes terem adotado um modelo que estava quebrado, algo que se refletiu nos problemas muito divulgados das lojas de departamentos nos Estados Unidos. Após o boom da pandemia, muitas delas tiveram excesso de estoque e ficaram com montanhas de produtos não vendidos.
Em seguida, recorreram a promoções e descontos agressivos. Isso fez com que marcas de peso buscassem mais controle sobre seu comércio eletrônico e distribuição. À medida que a concorrência se tornava mais acirrada, os fornecedores multimarcas procuravam encontrar um ponto de diferença gastando mais em mais marcas e mais produtos em regiões estratégicas.
Só que além dos gastos exorbitantes necessários para construir a infraestrutura para enviar todos esses pedidos - e processar todas as devoluções gratuitas -, esse era um modelo que prejudicava grande parte do que havia atraído os consumidores em primeiro lugar.
"Muitos consumidores acessaram esses sites porque queriam uma edição rápida e inteligente das peças e acesso instantâneo", disse Fiona Harkin, diretora de previsão da consultoria Future Laboratory. "No final, e especialmente com o advento do comércio eletrônicos, dezenas e dezenas de páginas de produtos que provavelmente poderiam ser encontrados em outro lugar se transformariam em um rolo de perdição de moda insatisfatório."
Investidores menos dispostos a bancar custos
Esses desafios coincidiram com um abrandamento geral do mercado de luxo e se encaixaram com a exposição de muitos varejistas eletrônicos a consumidores aspiracionais de classe média que tiveram seus gastos discricionários reduzidos pela inflação e pela trajetória ascendente dos preços de luxo.
Solca estimou em 2023 que os 5% dos clientes de luxo mais ricos eram responsáveis por mais de 40% das vendas, inclusive em varejistas eletrônicos de luxo. Em outras palavras, um cliente ainda mais inconstante e exigente para cortejar.
Alguns players tentaram ampliar suas estratégias de negócios com aquisições caras. A Farfetch é dona da loja de luxo britânica Browns; o incubador italiano New Guards Group, que licencia a Off-White e a loja de produtos de beleza Violet Grey, está atualmente em negociações para vender esses ativos. O surgimento da revenda levou os clientes a comprar produtos de segunda mão não muito tempo depois de estarem disponíveis pelo preço total.
“O custo do marketing digital bem-sucedido e a aquisição de clientes subiu cada vez mais, e os investidores estavam menos dispostos a arcar com os custos”, disse o consultor de luxo Robert Burke. Ele observou que algumas empresas, como a MyTheresa, se saíram melhor do que outras. No entanto, ele alertou que os últimos três meses trouxeram um reset doloroso que estava demorando para acontecer.
“Estamos prestes a ver uma grande evolução no comércio eletrônico de luxo — ou talvez uma palavra melhor seja correção”, disse Burke. “No geral, as vendas online de moda de luxo aumentaram no ano passado. Este não é um mercado em declínio. O que está mudando é quem está conseguindo fatias do bolo.”
À beira da falência
Para J.J. Martin, fundadora da marca de estilo de vida La Double J, a razão pela qual ela tinha um negócio de prêt-à-porter era por causa da fundadora da MatchesFashion, Ruth Chapman, que começou a vender La Double J em 2016.
“Na época, todos olhavam para a Matches para descobrir o que comprar porque Ruth tinha o melhor olho, nariz e ouvido no mercado”, disse Martin. “Quando ela me incluiu (no site), foi minha grande chance. Eles não tinham todas as marcas, apenas as mais legais. Isso era o maior trunfo desses sites antes de começarem a vender sete variações da mesma coisa.”
Martin está devendo dinheiro por uma coleção resort que enviou no outono passado, embora tenha se recusado a divulgar quanto. Dezenas de marcas contatadas pelo The New York Times para este artigo, muitas das quais já haviam enviado coleções de primavera para 2024, foram igualmente discretas.
Anissa Kermiche, amada por especialistas em moda por seus vasos de cerâmica Love Handles em forma de quadris e fundo femininos, além de suas joias e artigos para casa, foi mais direta. Ela estava fora em 50 mil libras, ou US$ 63 mil, por estoque entregue após o Natal.
“Não tenho esperança de recuperar esse dinheiro”, disse Kermiche. “É muito, mas outros devem muito mais e estão à beira da falência.”
Poppy Sexton-Wainwright, da linha de roupas de praia e loungewear Asceno, enfatizou que estava menos preocupada com os "fundos não insignificantes" que lhe eram devidos do que com a perda de ganhos que esperava fazer este ano com a MatchesFashion.
Várias marcas disseram que haviam transferido o máximo possível de dinheiro para seus próprios sites diretos ao consumidor. O que é uma sorte, considerando relatos de que compradores de algumas lojas online, incluindo a Ssense, o jogador canadense ainda conhecido por seu foco em marcas emergentes e independentes, reduziram o número de marcas das quais estavam comprando.
Outros, incluindo a Net-a-Porter, têm pedido a algumas marcas que mudem seus termos de pagamento para 90 dias em vez de 60, enviando mais calafrios por uma indústria já nervosa. Enquanto a Farfetch procura um comprador para a Browns, a Richemont busca um para a Net-a-Porter e os administradores buscam um cavaleiro branco para a MatchesFashion, o futuro de nomes outrora estrelados é incerto. (Foi observado que o Frasers Group estruturou sua aquisição da Matches de tal forma que ainda pode comprá-la da falência sem suas dívidas.)
“Os designers costumavam querer ter suas marcas vendidas por uma multimarcas porque o fator de prestígio significava algo”, disse Mahtani da Alighieri. Agora eles são uma peça menos importante do quebra-cabeça. Mahtani parou de trabalhar com a Farfetch há 18 meses, mas a Matches tinha sido uma pedra angular de seu mercado.
Esta semana, ela foi ao seu depósito em Greater London na tentativa de recuperar parte de seu estoque. (O Sunday Times de Londres estima que a empresa, que ainda está operando sob a orientação de administradores, tem cerca de 100 milhões de libras em mercadorias não vendidas.) Mahtani não teve sucesso, mas conseguiu obter os detalhes de contato direto dos administradores, o que pareceu um passo na direção certa.
“Eu tinha que fazer alguma coisa”, disse ela. “Era ultrajante ver estoque que sei que eles não me pagaram ainda sendo vendido em seu site. Vou ficar bem, mas nenhuma empresa perde dinheiro como eu perdi sem sentir isso.”
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