Canadá processa Google por práticas anticompetitivas no mercado de publicidade on-line
Órgão antitruste do país diz que gigante da tecnologia inibia rivais e pede a venda de duas empresas do grupo que atuam com propaganda digital
A autoridade antitruste do Canadá acusou o Google de abusar de suas ferramentas para compra e venda de anúncios on-line com objetivo d criar um monopólio e apresentou uma queixa solicitando que a empresa venda dois de seus principais serviços de tecnologia de anúncios, além de pagar uma multa.
O caso atinge o cerne dos negócios do Google e ecoa um processo antitruste em andamento nos Estados Unidos contra o gigante do Vale do Silício. Reguladores dos EUA pedem o desmembramento do Google para impedir que a empresa continue a eliminar a concorrência por meio de seu motor de busca dominante, o Chrome, após um tribunal concluir que a empresa manteve um monopólio abusivo na última década.
Ambos os casos ocorrem em meio a outros processos movidos nos Estados Unidos contra o Google desde 2020 e a outros esforços de autoridades ao redor do mundo para conter o poder de grandes empresas de tecnologia como Google, Amazon e Apple sobre a informação e o comércio on-line.
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O Canadá também está tentando usar novas leis para limitar os danos causados pelas redes sociais e exigir que empresas de tecnologia compensem organizações de notícias tradicionais.
Em um comunicado, o Bureau de Política de Concorrência do Canadá, uma agência de fiscalização, acusou o Google de usar sua posição como maior provedor de software para compra e venda de anúncios, seu mercado para leilões de anúncios e seus serviços para exibição de anúncios para dominar ilegalmente o setor.
A conduta da empresa, segundo o órgão, garantiu que o Google, pertencente à Alphabet, “mantivesse e consolidasse seu poder de mercado”, acrescentando que isso “prende os participantes do mercado ao uso das ferramentas de tecnologia de anúncios do Google” e “impede que concorrentes possam competir com base nos méritos de suas ofertas”.
Além de pedir ao Tribunal de Concorrência do Canadá que obrigue o Google a vender dois de seus serviços de tecnologia de anúncios (o seu servidor de anúncios para editores, o DoubleClick for Publishers) e sua plataforma de troca de anúncios, a AdX — o órgão solicitará uma multa de até 3% da receita global da empresa, que totalizou mais de US$ 305 bilhões no ano passado.
Os serviços de tecnologia de anúncios do Google geraram cerca de US$ 31 bilhões em receita global no ano passado.
Estima-se que o Google detenha uma participação de mercado de 90% em servidores de anúncios para editores, 70% em redes de anunciantes, 60% em plataformas do lado da demanda e 50% em plataformas de troca de anúncios. Esse domínio, segundo o órgão, desestimula a concorrência de rivais, inibe a inovação, eleva os custos de publicidade e reduz as receitas de editores.
O órgão também quer que o tribunal ordene que o Google não adote condutas e práticas anticompetitivas.
A ação judicial movida pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos e oito estados faz pedidos semelhantes. Os argumentos finais nesse caso foram concluídos na segunda-feira, e um juiz decidirá sobre o mérito do caso nos próximos meses.
Assim como aconteceu quando o Departamento de Justiça dos EUA apresentou seu caso em 2023, o Google rejeitou as acusações do órgão canadense.
O caso “ignora a intensa competição onde compradores e vendedores de anúncios têm muitas opções, e estamos ansiosos para apresentar nosso caso no tribunal”, disse Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais do Google, em comunicado.
O Google possui quatro dos maiores serviços de tecnologia de anúncios on-line no Canadá e controla de 40% a 90% do mercado, segundo o órgão. Eles estão envolvidos em cerca de 200 bilhões de vendas de anúncios online por ano no país. O Google criou muitos desses serviços adquirindo outras empresas que os desenvolveram.
“O controle quase total do Google sobre o ecossistema de tecnologia de anúncios é intencional”, disse o órgão em comunicado, usando o termo da indústria para os serviços do Google. “Por meio de uma série de ações relacionadas e interdependentes, o Google, em nossa visão, amarrou ilegalmente seus diversos produtos de tecnologia de anúncios.”
Como exemplo, o órgão explicou que anunciantes que desejam fazer lances em espaços publicitários no sistema de leilão on-line do Google, que conecta anunciantes a editores, também precisam adquirir esses anúncios por meio do leilão automatizado do Google.
Do outro lado das transações, o órgão afirmou ter descoberto que o Google estava “ditando os termos” sob os quais os editores que desejam listar oportunidades publicitárias no sistema de leilão do Google podem usar ferramentas de tecnologia de anúncios de outras empresas.
O órgão ainda acusou o Google de, em algumas ocasiões, intencionalmente operar serviços de anúncios com prejuízo para enfraquecer concorrentes.
Processos nos EUA
A proposta de desmembramento, apresentada em um documento de 23 páginas protocolado neste mês pelo Departamento de Justiça dos EUA, inclui punições abrangentes, como a venda do navegador Chrome, líder do setor, e a imposição de restrições para evitar que o sistema Android favoreça seu próprio mecanismo de busca.
Em agosto, o juiz distrital Amit Mehta decidiu em agosto que "o Google é um monopolista e agiu como tal para manter seu monopólio". Ele definiu um cronograma para um julgamento sobre as medidas propostas, previsto para a próxima primavera (hemisfério norte), e planeja emitir uma decisão até agosto de 2025.
Sua decisão é resultado de uma ação antitruste movida pelo Departamento de Justiça contra o Google em outubro de 2020, durante o governo Trump. O Google já afirmou que planeja apelar da decisão de Mehta.
Além disso, em janeiro de 2023, o Departamento de Justiça e vários estados moveram uma ação separada contra o Google, alegando que a empresa mantém um monopólio ilegal sobre a publicidade on-line.
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