Dona de Mobly e Tok&Stok; muda de nome. Saiba qual será

Na mira dos Dubrule, fundadores da Tok&Stok – que enviaram por carta uma proposta para compra do controle da companhia – a Mobly muda de nome a partir desta segunda-feira. A companhia passa a se chamar Grupo Toky, reforçando a união de suas duas marcas principais – Mobly e Tok&Stok – mirando na consolidação do negócio e, mais adiante, em expansão com novas marcas.

O anúncio vem pouco antes da divulgação dos resultados da Mobly do quarto trimestre e de 2024 como um todo, programada para o próximo dia 28. Victor Noda, CEO do grupo, explica que a mudança já estava prevista, mas sai antecipadamente para que o primeiro resultado já com as duas marcas reunidas em uma só operação seja divulgado tendo Toky como identidade da companhia.

Segundo o executivo, o principal motivo para adotar a nova identidade é interno, mostrando às equipes de Mobly e Tok&Stok que o negócio, num momento em que a equipe já trabalha de forma 100% integrada e sob uma única liderança, é um só. Mas vai além da junção dos nomes das duas marcas. A ideia é aliar “toque” e “estoque”, um representando a questão do design dos produtos, do aspiracional, enquanto o outro é a própria entrega, da experiência, mas de uma nova maneira.

 

— O “toque” é uma essência muito forte do que esperamos para o novo grupo. Manter o que a Tok&Stok criou e transmitir para a Mobly esse conceito de sortimento diferenciado — conta ele. — O “y” representa a entrada da Mobly, que traz um diferencial de tecnologia, de inovação, de um negócio com muito mais modelos logísticos. Uma combinação da capacitação das duas empresas.

Para o consumidor, continua Noda, nada muda. As três marcas do grupo – além de Mobly e Tok&Stok, tem a Guldi (de colchões) – vão continuar operando como hoje, cada uma com seu público-alvo, posicionamento e produtos. A Tok&Stok mais voltada para o público classe A; a Mobly, para B e C.

Na prática, muda a forma como a empresa vai se comunicar com investidores, é nesse âmbito que a nova identidade será aplicada. A ideia é, inclusive, mudar o ticker da companhia na Bolsa, que passaria de MBLY3 para TOKY3, o que precisa ser aprovado em assembleia de acionistas. A próxima está prevista para o fim de abril.

Questionado se o anúncio do novo nome da companhia foi impulsionado pela proposta de aquisição do controle da Mobly pela família Dubrule, Noda afirma não haver correlação entre os dois assuntos.

Ele não respondeu se a assembleia de acionistas já prevista irá tratar sobre a proposta apresentada pelos fundadores da Tok&Stok:

— Confesso que eu não faço ideia ainda. Essa questão do pedido, acho que depende muito do que os acionistas pedirem. Ainda está cedo para a gente saber.

A proposta e o silêncio dos Dubrule
No último dia 9 de março, os Dubrule enviaram uma nova carta à Mobly reafirmando sua oferta para comprar o controle da companhia, reduzindo, porém, o lote mínimo de ações a ser adquirido a 50% mais uma ação do capital social.

Na proposta enviada à companhia em 28 de fevereiro, esse percentual seria de ao menos 69,2%. Os fundadores da varejista solicitam que os acionistas apreciem a proposta em assembleia, fazendo uma mudança no estatuto da companhia, que abriria caminho para a aquisição, e obtendo ainda garantia de credores de que, caso a transação seja efetivada, não haverá execução antecipada de dívidas.

O CEO da Mobly diz que é difícil explicar o que levou os Dubrule a reduzir a parcela mínima de ações a serem compradas e que consta da carta enviada à companhia.

— Acho que o motivo é porque, já na primeira carta que mandaram, a gente mostrou a manifestação de investidores que já ultrapassavam o mínimo (em ações) que eles gostariam. Já inviabilizaria. A preocupação é que uma carta assim pode criar reação no mercado sem nada concreto — conta Noda, sublinhando que “não existe proposta”, apenas uma carta.

É que, após o envio da primeira carta por Régis Alain Dubrule, Ghislaine Thérèse Dubrule e Paul Dubrule, relatando planos para comprar o controle da Mobly por meio de uma oferta pública de ações, a companhia respondeu que acionistas que totalizam 40% do capital se opõem aos termos da proposta e à mudança no estatuto social que abriria caminho para a aquisição.

Não há conversas tampouco diálogo direto da liderança da Mobly com os Dubrule, afirma Noda, classificando a falta de uma ponte entre as partes como “uma pena”.

— Para ser sincero, o único (contato) que teve foi do senhor Régis. Quando foi mandar a primeira carta, ele me escreveu falando: "Olha, Victor, vou mandar uma carta falando sobre o mapa, você vai receber em breve”. Isso foi dez minutos antes dele mandar. E disse que "depois vamos conversar", mas depois nunca houve essa conversa.

Em agosto de 2024, a Mobly — controlada pela alemã Home 24 — fechou um acordo com a SPX para fusionar a companhia com a Tok&Stok. O fundo havia comprado o controle dos Dubrule em 2012, mas a família se opôs à transação do ano passado.

Pela atual composição acionária da companhia, a Home 24 detém 44,38% do capital, enquanto a SPX ficou com 13,04%. Outros 11,9% estão com a CTM Investimentos. Os Dubrule são acionistas apenas da Tok&Stok, uma subsidiária da Mobly.

Nova identidade focada no corporativo

Não há planos de mudanças associadas à nova identidade relativos às lojas físicas. O foco, neste momento, frisa o executivo, é organizar a estrutura por trás das marcas em operação logística, tecnologia, custos fixos. Por ora, na Tok&Stok, há esforço de otimização de níveis de estoques e comunicação de campanha. Já para a Mobly, destaca Noda, mirando no futuro, há um trabalho grande de transformação de marca.

Sugestão do CEO
Paula Jaber, diretora Criativa da Mobly — que ingressou há dois anos na companhia pela Tok&Stok, vinda da Westwing — conta que a equipe de criação, que soma 39 pessoas, foi dividida em três equipes para compor a nova identidade da companhia. Ela revela que a sugestão do nome Toky partiu de Noda.

Ela explica que, desde outubro de 2022, a Tok&Stok conta com uma agência interna responsável por toda a produção de conteúdo da marca e que, após a fusão, se voltou para o projeto visual da nova identidade da companhia. A nova marca é ancorada, segundo Paula, em três pilares: inovação, design acessível e sustentabilidade:

— A gente chegou a Grupo Toky porque entendeu que era muito importante ter a palavra 'grupo'. E as fontes de inspiração passaram por tudo que a marca simboliza: a casa, o design, a natureza, a coisa da arquitetura brasileira, dessa bossa que movimenta esse povo, da cultura ágil e criativa — diz ela. — O logo traz essa coisa das casas terem vida, solução, aconchego. Poder chegar para cada marca e para cada público da forma mais possível, bonita e acessível.

Virão outras etapas, como um redesenho da marca da Guldi, que vem crescedo. E havia a importância de ter um nome com sobriedade porque o grupo vai crescer.

— A gente vê o grupo crescendo com mais marcas, com mais verticais. E verticais, seja alguma categoria específica, como a Guldi, porque pode ter um potencial, por exemplo, em móveis planejados, móveis para escritório — conta Noda, acrescentando:

— Tem várias discussões que a gente já teve aqui dentro, e que, ao mesmo tempo, não é para agora. O foco agora está 100% nas marcas que a gente já tem e em tirar o melhor dessa empresa combinada, que a gente acredita que tem um potencial enorme.

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