Manter vendas digitais em alta é desafio para o varejo com fim do isolamento
Em julho, as vendas do comércio eletrônico dobraram em relação a igual mês de 2019
O comércio eletrônico conseguiu manter o forte crescimento em julho, mesmo com a reabertura do varejo físico e relaxamento das medidas de isolamento na maior parte do país. A conquista de novos consumidores durante a pandemia, maior frequência de compras e aquisição de itens de alto giro -como alimentos, produtos farmacêuticos e de beleza e produtos para animais de estimação- devem garantir a manutenção das vendas digitais em patamar maior do que antes da crise, avalia associação setorial.
Mas a desigualdade de acesso à tecnologia, dificuldades logísticas de entrega e de segurança na hora do pagamento ainda são desafios para a expansão do segmento no país. O setor também aguarda apreensivo as possíveis mudanças tributárias com o novo "imposto digital" prometido pela equipe econômica e a entrada em vigor da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), ainda indefinida.
Em julho, as vendas do comércio eletrônico dobraram em relação a igual mês de 2019, com crescimento de 107%, após altas de 111% em junho, 137% em maio e 98% em abril. Os dados, divulgados em primeira mão à reportagem, são do Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), em parceria com o Movimento Compre & Confie.
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Em relação a junho, a alta de vendas foi mais modesta, de 6% em julho, compensando parte da queda de 13% registrada no mês anterior, na ressaca das vendas do Dia das Mães. Em termos de faturamento, o avanço foi de 109% em julho na comparação anual e de 3% ante junho.
Ainda assim, a participação do segmento no total do varejo segue modesta. Em junho, chegou a 11,2% das vendas do varejo restrito -que não inclui venda de automóveis e material de construção-, comparado a 5,4% um ano antes. Em 12 meses até junho, a parcela é de 7,5%. O cálculo é feito a partir dos dados da PMC - IBGE (Pesquisa Mensal do Comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
"Julho geralmente é um mês fraco, devido às férias escolares, então o crescimento foi surpreendente, por não ter nenhuma data específica que movimentasse as vendas, foi um crescimento orgânico", afirma André Dias, coordenador do Comitê de Métricas da camara-e.net e diretor executivo da Neotrust, consultoria responsável pelo levantamento.
"Entre os principais fatores, estão a entrada muito forte de novos consumidores, que nunca tinham feito nenhuma compra online; a maior frequência de compras entre consumidores já habituados ao consumo digital; e a diversificação entre os heavy users [usuários muito ativos], para categorias como farmácia, beleza e perfumaria, supermercados e pet shop", enumera.
"Esses são movimentos que vieram para ficar, porque, mesmo com a abertura das lojas físicas, as pessoas observaram que a experiência de compra online traz comodidade e a possibilidade de pesquisar preços e economizar", acredita o diretor. No segundo trimestre, o segmento registrou a entrada de 5,7 milhões de novos consumidores, com 18,2% dos internautas brasileiros (23,6 milhões) realizando alguma compra online entre abril e junho, comparado a 10,1% em igual período de 2019.
Com a Semana do Brasil em setembro, Black Friday em novembro e vendas de fim de ano, Dias acredita que a participação do comércio eletrônico nas vendas do varejo pode chegar a 13% a 14% ainda este ano. A Cia. Hering é uma das empresas do varejo tradicional que viu seus canais digitais crescerem com força durante a pandemia e agora trabalha para manter o bom desempenho, mesmo com a reabertura das lojas físicas.
A varejista de moda registrou crescimento de 165% nas suas vendas online no segundo trimestre, na comparação anual, e manteve avanço de 150% em julho. Com isso, as vendas virtuais atingiram 28,4% do faturamento entre abril e junho e a expectativa é de que fechem 2021 em 20% da receita, cinco vezes os 4% de 2019 e o dobro do inicialmente planejado para o ano. Os novos clientes online chegaram a 250 mil, fluxo 70% maior do que no ano passado.
"Ampliamos nosso centro de operação e temos hoje estoque integrado do comércio eletrônico, lojas físicas e do nosso centro de distribuição, o que amplia em muito a disponibilidade e o sortimento", diz Thiago Hering, diretor executivo de negócios da Hering.
A empresa também apostou na criação de "hubs regionais", com suas 750 lojas oferecendo retirada na loja, envio a partir da loja e compra online utilizando a loja como showroom, além de lojas maiores em centros regionais preparadas para fazer entrega expressa no mesmo dia, em até quatro horas. Com isso, o tempo médio de entrega caiu de 7,2 dias para 3,5 dias.
O uso das lojas físicas como "última milha" da venda online também é a estratégia da Raia Drogasil para manter o bom desempenho das vendas digitais em meio ao fim do isolamento social.
A varejista farmacêutica viu suas vendas digitais crescerem 586% no segundo trimestre (ou 490% desconsiderando a aquisição da rede Onofre), comparado a avanço de 104% em igual período de 2019. Com isso, a parcela do digital nas vendas totais passou de 1,2% no segundo trimestre do ano passado, para 7,6% este ano, chegando a 18% em algumas capitais.
"Quando começou a covid, em março, tínhamos 120 micro polos, que são as lojas que entregam ao cliente, chegamos a 390 em julho e a expectativa é ter cada vez mais regiões sendo atendidas pela própria loja, diminuindo o tempo de entrega de um dia para quatro horas ou até uma hora", diz Marcílio Pousada, presidente da RD Raia Drogasil.
Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da KPMG, avalia que o varejo virtual pode até perder algum espaço no faturamento total das empresas, com a retomada das vendas físicas, mas não voltará ao estágio anterior à pandemia.
Como desafios para o segmento à frente, Gambôa cita a melhora na logística urbana de entrega, a limitação de infraestrutura para boa parte dos consumidores que ainda não têm acesso pleno à tecnologia, a cibersegurança e a adaptação à nova lei de proteção de dados, já que o conhecimento dos hábitos dos clientes e a possibilidade de apresentar ofertas personalizadas é um dos grandes trunfos do varejo eletrônico.
Dias, da camara-e.net, cita ainda outra fonte de preocupação para o setor: a ainda indefinida reforma tributária do governo, que promete ampliar a taxação sobre as vendas do varejo eletrônico. "Certamente, dependendo da alteração que vier a ocorrer, vai gerar impacto nas vendas. Por isso os grandes players têm se mobilizado para evitar mudanças, porque vai afetar o setor da economia que mais vem se destacando na pandemia", diz.
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