On, dos tênis de João Fonseca, vê salto nas vendas e já planeja abrir loja no Brasil

O sucesso de João Fonseca no tênis não é só uma vitória para o jovem brasileiro. Patrocinadora do atleta, a marca suíça On Running aproveita a visibilidade do tenista para engajar o público mais jovem.

O retorno positivo já fincentiva a empresa a estudar a abertura de uma loja física até o ano que vem e acelerar seu processo de consolidação no Brasil, um mercado que valoriza conforto e tecnologia aparente, segundo Alexandre Martinez, diretor de marketing da On no país.

Com Roger Federer entre seus investidores desde 2019, a suíça On, fundada em 2010, está ganhando espaço no mercado e incomodando gigantes como Nike e Adidas.

O carro-chefe é o seu modelo inovador de tênis com “nuvens” na entressola. Uma tecnologia desenvolvida pela empresa que deixa a pisada mais macia e dá um impulso extra na partida.

No Brasil, a marca ganhou terreno nos últimos dois anos, especialmente entre maratonistas e atletas de alta performance no eixo Rio-São Paulo.

Os modelos da On já até extrapolaram o esporte e são usados no ambiente corporativo pelos “faria limers”, pessoas que trabalham na região da Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo, um dos principais centros financeiros.

João Fonseca - Foto: Luis Robayo/AFP

Agora, a popularidade da On “fura a bolha” com João Fonseca. Em janeiro, após a vitória do tenista na estreia do Australian Open o tráfego do site brasileiro da marca disparou 30% e a coleção limitada em parceria com o atleta esgotou em quarenta minutos, conta Martinez:

— Se a gente tem uma oportunidade tão grande de ter um atleta brasileiro e podemos falar com o jovem de uma forma diferente, isso pra gente é muito importante. Nossa página está recheada de conteúdos do João e temos tido resultados muito positivos de engajamento da comunidade brasileira — afirma.

Os bons resultados do patrocínio ao tenista só intensificaram o interesse da marca em aterrissar de vez no mercado brasileiro, que tem um comportamento alinhado à tendência global de busca por conforto nos tênis.

— Não tem uma data certa (para abertura da loja física), mas vamos estar mais próximos disso em 2026. Para nós é muito importante ter uma loja porque isso nos permite ter uma proximidade maior com o consumidor e ao mesmo tempo poder ter mais ativações de marca — diz Martinez, sem detalhar o local.

— Ainda estamos estudando a praça. Estive no ano passado em São Paulo e Rio de Janeiro. É uma questão de estudo e de priorização de mercado. Para nós é uma dualidade porque ambos os mercados são prioritários.

Enquanto a loja física não sai do papel, a estratégia da On para crescer é investir no patrocínio a atletas, corridas e parcerias com influenciadores.

A marca mantém um time de 30 embaixadores - entre atletas e criadores de conteúdo - nas grandes cidades brasileiras para se conectar à comunidade da corrida. No Rio, apoia o grupo “5am Running”; em Santo André (SP), a “Stab Running Crew”,e em Campinas (SP), o The Game Collective.

Para Martinez, o consumidor brasileiro tem duas características que conversam bem com a On.

— Primeiro, o conforto, que é uma tendência global. E, segundo, a tecnologia aparente. O brasileiro gosta muito de tecnologia aparente porque isso é sinônimo de qualidade de produto.

Equilibrar a comunicação entre atletas de elite e iniciantes é um dos esforços que a On está desempenhando com êxito, avalia Marcelo Toledo, professor de Planejamento de Marketing do curso de Administração da ESPM e especialista em marketing esportivo.

Para ele, a construção de uma imagem “premium”, sem perder o apelo de tecnologia acessível, está impulsionando a On para além do universo esportivo. Não à toa, influenciadores já utilizaram os tênis On no último São Paulo Fashion Week, seguindo a nova tendência “athleisure”, que mistura estilo esportivo e casual.

O maior desafio à expansão, contudo, é a precificação, avalia ele. Os tênis da marca variam entre R$ 700 a R$ 3.500.

— Como os produtos são premium, o preço acaba sendo um fator limitante para um público maior. Para crescer sem perder a identidade, a marca vai precisar reforçar a percepção de valor e encontrar formas de tornar seus produtos mais acessíveis sem abrir mão da exclusividade.

Veja também