O dinâmico mercado imobiliário requer pensamento estratégico, diferenciação e inovação para construir marcas fortes e competitivas. É o que defende Aguinaldo Viriato, CEO da Vivare Estratégia e Comunicação Ltda, com a experiência de quem atua há mais de 25 anos no marketing e na comunicação com foco nesse setor.

Para ele, que tem no currículo trabalhos para clientes como Queiroz Galvão, Rio Ave, Pulpo, Odebrecht, Paulo Miranda, Petribu Desenvolvimento Urbano, Malus e Gusmão, entre outras marcas de prestígio no segmento,  “já vai longe o tempo em que a publicidade das construtoras e imobiliárias se bastava com um anúncio impresso para captar vendas e promover as marcas. O setor composto por poucas organizações dotadas de planejamento de marketing, competia principalmente em torno da oferta de preço e condições de pagamento”.

Segundo Aguinaldo Viriato, “essa fase se estendeu até poucos anos atrás. A competição entre produtos e marcas se desenrolava através de um mix bem mais restrito de meios e veículos de comunicação, e as verbas publicitárias para gerar vendas e recall eram distribuídas essencialmente no ambiente offline da propaganda tradicional e das ações promocionais”.

No seu entendimento, “hoje, a realidade da comunicação é muitíssimo outra. A multiplicidade dos meios, o tsunami digital e a segmentação de veículos e formatos para expressar conteúdos e imagens, linguagens e tecnologias, levou as pessoas a fazerem opções do ‘que, onde e como’ preferem ver, ouvir, interagir e compartilhar”.

Peças customizadas para cada empreendimento se destacam pela identidade e personalidade próprias | Foto: Divulgação

Evolução do marketing

Ao analisar a evolução do marketing imobiliário, Viriato acrescenta que, “num ambiente cada vez mais complexo e competitivo, é visível a mudança de comportamento do consumidor e, no mesmo sentido, é evidente a exigência de novas posturas e modelos de gestão das empresas do setor. O mercado atual em ebulição, demanda a quebra de paradigmas”. 

“Para crescer e gerar ‘recall’, as empresas dependem cada vez mais de posicionamento estratégico das marcas; de planejamento, diferenciação e inovação, em todas as fases do processo de comunicação, do ciclo do produto, e das políticas e instrumentos de comercialização”, diz.

Por isso,  Viriato afirma: “A Vivare opera consciente de que, diante de um cenário desafiador e instável na economia e no campo político, e diante de um ambiente em transformação, as empresas do setor esperam que as agências sejam capazes de lhes oferecer além da simples publicidade tradicional.  O mercado imobiliário, como acontece com os demais segmentos econômicos focados no consumidor final, espera soluções não convencionais e demanda suporte técnico em planejamento e gestão da comunicação. Por isso, há bastante tempo trabalhamos no apoio às  empresas do setor, no sentido de promoverem mudanças de atitude empresarial e de estratégia de negócios com foco no marketing e na comunicação.”

Perguntado sobre um exemplo deste posicionamento e atuação no mercado local, ele cita a Rio Ave, cliente da Vivare há cerca de cinco anos. E relata o seguinte: “Em parceria com a equipe da construtora, desenvolvemos um modelo de comunicação moderno e pioneiro, ancorado em inovação, pesquisas e planejamento. Assim, trabalhamos o redesign e conceito da marca da empresa e criamos soluções individualizadas de comunicação para cada novo produto, obedecendo a um padrão estético e conceito estratégico, que possibilitam a customização e faz uso de peças diferenciadas e impactantes. Com um time dedicado, tratamos cada empreendimento como sendo único. Seja na praia (Auguri, por exemplo) ou na área urbana, seja na Zona Norte (como o Terraço Jaqueira) ou na Zona Sul (Alameda, Essenza, Bossa, Unique, Vivant), só para citar alguns lançamentos. Esses produtos, além do padrão de qualidade, se destacam pela identidade e personalidade próprias.”

De acordo com ele, “de fato, o mercado imobiliário e o ambiente estão mudando, e a pandemia  trouxe novos hábitos e comportamentos do consumidor, que vieram para ficar”.

A Vivare acompanha a evolução do marketing imobiliário em busca de soluções não convencionais e suporte técnico em planejamento e gestão | Foto: Divulgação

Ferramentas digitais

Ao explicar sua opinião, Aguinaldo Viriato acrescenta: “Só para citar alguns fatores desta nova realidade, vale destacar, entre outros, o crescente protagonismo das ferramentas digitais; a demanda por mais conforto, praticidade e conveniência, por áreas comuns que privilegiem a convivência e a natureza, espaços para trabalho em home office, etc.; o acirramento da concorrência, pelo surgimento de novos competidores, que levou a uma mais explícita necessidade de diferenciação, maior segmentação e fortalecimento de marca; a gradativa escassez de terrenos localizados em regiões de alta demanda e preço por metro quadrado, que altera os parâmetros de concorrência; o crescimento da oferta de unidades de variada tipologia e padrão no litoral, sobretudo Muro Alto e Carneiros; e o empoderamento do comprador, cada vez mais bem informado, seja investidor ou futuro usuário (residencial ou corporativo), que dispõe de um amplo conjunto de opções de produtos e marcas para sua decisão.”

Essas posições são compartilhadas pela sócia e diretora executiva da Vivare, Ludmila Marques, igualmente experiente na comunicação e no atendimento ao mercado publicitário.

De acordo com ela, “nossos clientes já incorporaram o pensamento estratégico de comunicação ao seu planejamento e operação e empregam em seus projetos instrumentos valiosos do marketing, que vão do branding à comercialização, passando pelo endomarketing e ações de relacionamento com clientes, prospects e com a vizinhança. Da mesma forma, tratamos tecnicamente, com o cuidado que merece, o trabalho voltado para fortalecer o institucional de marca e todo o mix de peças e atividades destinadas a cada lançamento de novos empreendimentos”.

Múltiplas etapas

Para Ludmila, “ esse processo, que contém  múltiplas etapas, tem início após a fase de estudos e estratégia, com a definição do naming, criação de marca e key visual de cada empreendimento. A partir dessa base, que confere identidade e personaliza o produto, nossa equipe, atuando como um time, se dedica ao desdobramento do conjunto de atividades e de itens a serem criados de forma integrada no digital e no offline, envolvida com as diversas fases, desde o planejamento até o lançamento e comercialização, sem descuidar da manutenção e do pós-vendas”. 

Ela faz questão de destacar ainda, que “nosso trabalho se desenvolve levando em conta o perfil do consumidor, a tipologia e localização do empreendimento, o posicionamento da marca e a importância da diferenciação competitiva. Prezamos sempre pela unidade e complementaridade entre as peças e cada etapa do processo. Desta forma, os projetos seguem uma linha de comunicação definida desde o início do planejamento, baseada no pensamento estratégico da comunicação de cada cliente e empreendimento. Esse modelo se aplica ao conjunto do instrumental criativo, seja no apoio às vendas, seja no desenvolvimento e adequação das peças de mídia, sinalização, books, tapumes, folders, por exemplo, e nas ações de live marketing”.