Existe uma pergunta fundamental nas mentes de todos os profissionais de marketing, executivos de empresas, vendedores e empreendedores ao redor do mundo: o que o cliente quer? É uma questão difícil porque as respostas são muitas. Também pelo fato de que as respostas são diferentes para cada público-alvo e podem mudar com o tempo.

Foi pensando nesse viés, o consumidor, que a Folha de Pernambuco, em parceria com o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe), apresenta a 16ª edição do prêmio Marcas que eu gosto. “O nosso trabalho mostra de forma inovadora a percepção do consumidor diante das marcas”, afirma a diretora Administrativa da Folha, Mariana Costa.

“O prêmio é resultado de um trabalho vitorioso entre a Folha e o Ipespe. Uma sinergia que gerou essa pesquisa representativa do mercado publicitário pernambucano”, diz o diretor Operacional do jornal, José Américo. “Pensar na mudança de hábitos do consumidor é o principal foco das empresas em seus variados segmentos. A Folha e o Ipespe souberam captar essa tendência”, avalia o diretor Executivo da Folha, Paulo Pugliesi.

E a atenção constante aos hábitos do consumidor tem muita razão de ser. Há alguns anos, por exemplo, respostas como a da aposentada Eliete Antão seriam impensáveis. [Veja, abaixo, vídeo sobre a pesquisa]

Perguntada sobre produtos e marcas que ela costuma usar para a limpeza da casa, enquanto passeava em um shopping, ela surpreendeu. “Não sei dizer. Quem cuida das compras do mês é o meu marido. Dividimos a rotina de limpeza da casa, mas ele fica mais à frente disso”, confessa.

Quebrar paradigmas como os dos padrões de consumo masculino e feminino é fundamental para que as marcas possam realmente entender os desejos e as necessidades dos clientes dos dias atuais. Nesses novos tempos, de mudanças rápidas e intensas, as pesquisas de mercado mostram, de modo geral, que os consumidores estão percebendo as marcas de forma mais holística. Ou seja, a percepção muitas vezes ultrapassa o produto final.

“A decisão de compra hoje ode ser motivada por uma identificação com o posicionamento da marca em relação a questões de igualdade de gênero e sustentabilidade, por exemplo. Ou ainda pelo modo de fabricação associado a hábitos mais saudáveis e a menores impactos na natureza”, explica o especialista em marketing e professor João Paulo Gomes.

Mas não dá para colocar todas as expectativas dos consumidores dentro de um mesmo bolo. É preciso ser mais assertivo. O especialista em neuromarketing, Valdênio Rodrigues, acredita que o foco das empresas precisa mudar “no cliente” para “do cliente”. Ele explica. “Anos atrás, o mercado entendia que era necessário ter o foco no cliente, ou seja, observá-lo, buscar entendê-lo a partir de suas escolhas”, diz. “O que empresas e centro de estudos que estão na ponta de lança das pesquisas de marketing no mundo atualmente propõem é que se vá além disso. É preciso ter o foco do cliente. Significa olhar com os olhos do cliente para o produto/serviço que está sendo oferecido”, define.

“As marcas e as empresas precisam entender que a experiência é uma coisa comercial que precisa parecer pessoal”, posiciona Tiago Monteiro, mestre em Consumo e Desenvolvimento Social. E esse tipo de interação pessoal com a clientela só é alcançado com muito estudo e dedicação. Pesquisas como a promovida pelo Ipespe, na qual se baseia esta premiação, trazem dados fundamentais para a tomada de decisões que façam as empresas se aproximarem dos seus clientes, antes mesmo do lançamento de um serviço e/ou produto.

FORÇA DO DIGITAL
O professor João Paulo Gomes acredita que as pesquisas são “um termômetro que pode ajudar a projetar a recepção do mercado”. Com a internet, ele diz que o feedback dos consumidores chega cada vez mais rápido porque os canais que permitem envolvimento com as marcas se multiplicaram. Contudo, se ficou mais fácil acessar os dados, por outro lado, o digital impôs o dobro de cautela e de velocidade nas respostas aos movimentos do mercado.

O professor Valdênio Rodrigues cita casos de grandes players mundiais que, logo depois do lançamento de um produto, tiveram prejuízos milionários para retirar o item do mercado devido à não aceitação dos consumidores. “Muitas vezes, mesmo baseadas em pesquisas, as empresas se equivocam. Porque, no final, as escolhas dos clientes são definidas por vários fatores, muitos deles até imensuráveis. A compra ou a adesão a um determinado serviço e produto também é uma experiência sensorial. É preciso, então, aprender a ler a mente dos consumidores, é isso que as empresas buscam fazer atualmente”.

O NEUROMARKETING
Um laboratório com leitores de impulsos cerebrais, câmeras e pessoas vestindo jalecos brancos não se parece com um lugar de estudo de marketing. Mas é. A neurociência, que estuda o cérebro humano, passou a ser, já há alguns anos, uma grande aliada das empresas na busca incessante por entender como funciona a mente dos consumidores.

As práticas de aplicação da neurociência associada ao marketing são chamadas de neuromarketing. Por meio de eletroencefalografia e ressonâncias, especialistas na área conseguem medir reações cerebrais na área conhecida como o ‘centro de prazer’. “É possível observar emoções como raiva, felicidade, tristeza, excitação quando o consumidor é exposto a uma determinada marca ou produto. É, em minha opinião, a ferramenta mais poderosa que temos para posicionar estratégias atualmente”, avalia o professor e especialista em neuromarketing Valdênio Rodrigues.

Grandes marcas têm usado o neuromarketing para fazer, por exemplo, o redesenho de suas embalagens. “Nesses casos os consumidores são expostos a vários tipos de embalagens. Cada reação é cuidadosamente medida. Eventualmente, esses dados podem resultar em mudanças na cor, no formato e em outros aspectos das embalagens”, explica.

É curioso observar que as respostas dos consumidores nem sempre são as mais óbvias. Por exemplo, muitas vezes embalagens mais simples podem ser aceitas em detrimento das mais chamativas. Em um caso de aplicação de neuromarketing, cita Valdênio, descobriu-se que sacos foscos com fotos de batatas eram mais bem aceitos pelos
consumidores do que sacos brilhantes com fotos de batatas fritas sobre eles. A descoberta levou à substituição das embalagens, e os sacos brilhantes foram abolidos por várias empresas.

João Paulo Gomes concorda que estudos de neuromarketing são o que existe de mais avançado entre as técnicas usadas para embasar decisões de mercado, com foco nos consumidores. “Nosso cérebro tem uma capacidade incrível de guardar informações. Já está provado cientificamente que guardamos memórias de quando éramos bebês”, comenta. “Muitas vezes, quando estamos apressados e pedimos um prato em um restaurante, não estamos raciocinando sobre preço ou sabor. Mas, mesmo sem percebermos, estamos baseando aquela decisão em informações prévias que acumulamos no nosso cérebro”, acrescenta.

Essa conversa sobre neurociência e neuromarketing pode parecer muito distante da realidade brasileira, mas não é. O neuromarketing tem sido cada vez mais utilizado pelas empresas nacionais e também por marcas internacionais que buscam entender os consumidores brasileiros. Em Pernambuco, muitas marcas aplicam esse conhecimento. "Pela sua efetividade, a tendência é que esse tipo de estudo se torne cada vez mais popular”, argumenta Valdênio Rodrigues.

UM POUCO DE HISTÓRIA
O neuromarketing usa a neurociência para entender e prever padrões de consumo. O estudo do cérebro humano, que é o objeto da neurociência, avançou muito com a evolução tecnológica. Mas, a curiosidade sobre o funcionamento deste órgão vem de longa data.

No antigo Egito, acreditava-se que a inteligência residia no coração. Por isso, durante a mumificação, o coração era deixado no corpo, enquanto o cérebro era removido. Os primeiros escritos sobre o cérebro datam de 1.700 a.C. Foi somente na década de 50, no entanto, que os estudos científicos sobre o sistema nervoso realmente avançaram, graças ao sucesso da neurociência computacional, entre outros campos.