As marcas na era da conexão

As transformações impostas pelas mídias digitais e pela pandemia tornaram ainda maior o desafio de se manter parte da vida do consumidor. Nesse contexto, as marcas viraram sinônimo de patrimônio

Estabelecer um canal de confiança com o consumidor pode parecer uma tarefa simples. Mas, na verdade, essa missão vai muito além do que pensamos. E, em tempos de mudanças, com a presença intensa das mídias digitais e a pandemia, isso se tornou fundamental para as empresas. Se antes já era um trabalho árduo estar sempre próximo do cliente, agora é um desafio e tanto, mas capaz de fazer com que a “marca” esteja sempre sendo lembrada pelos consumidores.

As relações sólidas geram grandes pontos para as empresas. E, nesse contexto, a Folha de Pernambuco, em parceria com o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe), traz uma análise sobre a importância de empresas e clientes manterem uma forte conexão e lança a 18ª edição do prêmio Marcas que eu gosto.

“Nesse período veio muito à tona a relação afetiva dos consumidores com as marcas porque as pessoas se viram isoladas devido à pandemia. As marcas que conseguiram fazer parte do cotidiano dos consumidores, que mostraram que se preocupam com eles, que se envolvem com eles, que realizaram campanhas de comunicação, fazem a diferença”, destacou a diretora administrativa da Folha de Pernambuco, Mariana Costa.

“O prêmio Marcas que eu gosto é o resultado de um trabalho sério e vitorioso entre a Folha de Pernambuco e o Ipespe. Ser a marca preferida dos pernambucanos não é pouco, e isso aponta caminhos e dirige a mídia. Trata-se, sem dúvida, do maior evento publicitário de Pernambuco, e o mercado tem consciência disso e aguarda com grande expectativa o resultado”, ressaltou o diretor operacional da Folha, José Américo.

“Já pudemos acompanhar na pesquisa anterior do Ipespe como é essencial o posicionamento das empresas diante do desconhecido, que é a pandemia. Este ano, ficou constatada a importância da marca se manter próxima ao consumidor, seja nos momentos bons ou nas adversidades, e em qualquer plataforma”, afirmou o diretor executivo da Folha, Paulo Pugliesi.

Na avaliação do especialista em Neurociência do Consumo e professor do PieR de Negócios, João Paulo Gomes, participar do cotidiano de clientes e usuários é fundamental. E não só ter um anúncio publicitário como seu ponto de contato. “O patrimônio de uma empresa está relacionado ao que ela traz de benefício para as pessoas por meio de seus produtos e serviços. Mas marca também é patrimônio. Se ela resume seu posicionamento estratégico e quem você quer ser, cuidar dela é fundamental, tanto preservando sua posição diante dos clientes quanto se renovando sempre que o tempo e o mercado exigirem isso”, explicou.

“Quando uma marca de leite condensado, por exemplo, entrega receitas lúdicas em vídeo para cozinhar com os seus filhos, isso é um processo empático de compreender férias escolares e pandemia e criar um vínculo mais forte na família”, exemplificou João Paulo, ao explicar como uma marca pode estar inserida no cotidiano do consumidor.

Mesmo com as dificuldades que a pandemia da Covid-19 impôs, como o distanciamento presencial, traçar estratégias para estar perto é um trabalho necessário. “Manter a proximidade com o consumidor, independente do momento, faz a marca ser lembrada por ele. O que faz o consumidor comprar é o que ele sente, seja de segurança, de conforto, nível de novidade apresentado pela empresa, de disponibilidade do produto”, analisou o professor e palestrante de Marketing, Comportamento e Arte, Fernando Kimura.

O consumidor Rosemberg Adriano contou que há marcas com as quais sente proximidade, o que faz com que ele compre mais. “O que me faz consumidor é a qualidade do produto e serviço que a marca oferece, o atendimento e os diferenciais. Por exemplo, tem uma marca que sinto proximidade, ela leva o produto até minha casa, para provar, escolher e efetuar o pagamento, estão sempre entrando em contato, falando de promoções, de lançamentos. isso faz com que eu consuma”, disse Rosemberg.

O sentimento e a decisão

A emoção do consumidor é justamente o que impera na hora de decidir por uma marca. “80% das nossas decisões são emocionais. Então, nós assimilamos marcas que se conectam conosco e não necessariamente as que vendem os produtos que compramos costumeiramente. A marca de bebidas de maior recall do mundo não é a mais vendida. Mas ser sempre lembrada fez a segunda colocada ampliar o market share em inúmeros países. Então os motivos são individuais, mas as empresas podem mapear as conexões mais comuns com o seu público”, avaliou João Paulo Gomes.

Nesse cenário de escolhas, ter o entendimento do que o cliente pensa e sente faz a empresa sair na frente. “Manter-se distante do que pensam os seus eventuais clientes ou consumidores pode ser um ‘tiro no pé’. Por isso, chegou a hora de se rever atitudes de gestão, que possam ser traduzidas em tabus, preconceitos e discriminações”, opinou o economista e colunista da Folha de Pernambuco, Alfredo Bertini.

Sem preconceitos e discriminações

Em tempos de preponderância das mídias digitais, ampliou-se a velocidade de resposta do público diante dos posicionamentos das empresas. Sendo assim, é importante saber quem é o seu público, qual a sua visão de sociedade, de mercado, de liberdades individuais e ter rapidez para agir ou reagir nas crises e oportunidades. Um posicionamento ou o não posicionamento diante de temas sociais relevantes ganha notoriedade no mundo on-line. Diante de assuntos pertinentes e tão fundamentais para a sociedade, hoje consumidores cobram uma posição das empresas.

“Imagine que uma marca de hambúrguer tem um público cativo, podendo inclusive ser chamado de fiel ou leal (que são níveis altos de relacionamento com uma marca). Num dado momento o alto comando dessa empresa se posiciona com bandeiras retrógradas, pouco empáticas e desconectadas do seu público. Em questão de dias o valor da marca despenca e, consequentemente, o movimento das lojas e as vendas. O Brasil ainda tem muito CEO que acredita que suas atitudes não podem manchar sua marca, mas o público pune, cancela e dá o troco no consumo, ou na falta dele”, disse João Paulo Gomes.

Na opinião de Fernando Kimura, apoiar discurso de ódio é intolerável, seja de qual grupo social esteja falando. “As marcas têm que ter esse posicionamento de dentro para fora, tem que fazer parte dos seus valores. Os consumidores podem observar se a empresa tem um processo contínuo de defesa da diversidade social ou se não é só durante um determinado período para conseguir vender. E mesmo que recebam comentários contrários sobre sua posição a favor do social, a empresa deve sustentar seu posicionamento”, explanou Kimura.

“Hoje, e mais do que nunca, estes temas estão na ordem do dia. As redes sociais contribuem para deixar as pessoas informadas. As empresas têm que estar antenadas, sintonizadas com esse dia a dia, e colocar as questões mais claras, além de quebrar um conservadorismo de conceito. E muitas delas já estão enxergando isso. Elas precisam estar preparadas para rebater informações falsas ou que queiram divulgar preconceitos”, comentou Alfredo Bertini.

Apoio ao pequeno

Nesse contexto de desenvolver e apoiar a sociedade, grandes empresas também decidiram dar sustentação a um grande grupo que necessitou de ajuda na pandemia: as micro e pequenas empresas. Em tempos difíceis de disseminação do coronavírus, grandes marcas decidiram criar uma meta social de ajudar aos empreendedores brasileiros, tanto para dar sustentação aos pequenos negócios, que muitas vezes são seus parceiros, como para gerar renda para várias famílias. A ajuda foi através de doações em valores, em facilidades para obtenção de linhas de crédito e em doação de produtos e equipamentos de combate à pandemia.

“Hoje, as micro e pequenas empresas precisam de ajuda. Existe uma taxa de mortalidade muito alta, em que a maioria fecha em até dois anos. Então esse apoio das grandes empresas, eu vejo como algo positivo porque mostra o papel social com os menores”, registrou o economista Rafael Ramos.

“Além disso, as grandes empresas precisam das pequenas não só como concorrentes, mas também porque as pequenas empresas criam renda, emprego e essas pessoas das micro consomem das grandes empresas. Outro ponto é que as grandes empresas precisam distribuir para as pequenas, que fazem o produto chegar ao consumidor final”, complementou o economista Rafael Ramos.