Apple avança mais uma vez sobre as receitas bilionárias do Facebook com anúncios; entenda

Na prática, Facebook e Instagram vão perder uma grande fatia de suas receitas com publicidade para a fabricante do iPhone

Em mais uma ação que pode prejudicar as receitas bilionárias de Facebook, Instagram e Whatsapp com anúncios, a Apple anunciou esta semana mudanças na sua política para receitas publicitárias no App Store, a loja de aplicativos do iPhone, iPad e outros devices da fabricante.

As novas regras exigem que usuários e anunciantes façam as transações financeiras dentro dos próprios aplicativos, modalidade conhecida como compra “in-app”, quando forem pagar para impulsionar posts em redes sociais como TikTok e Instagram.

O problema é que nas compras “in-app” a Apple cobra uma comissão de até 30% de cada transação. Ou seja, na prática, Facebook e Instagram vão perder uma grande fatia de suas receitas com publicidade para a fabricante do iPhone.

A Meta, empresa que é dona de Whatsapp, Facebook e Instagram criticou publicamente a Apple pela mudança de regras, dizendo que a fabricante do iPhone está "prejudicando os outros na economia digital".

“A Apple havia dito que não iria reter a receita de publicidade dos desenvolvedores (de apps), agora aparentemente mudou de ideia”, disse a Meta em comunicado nesta terça-feira. “Nós mantemos o nosso compromisso de oferecer aos pequenos negócios maneiras simples de crescer e tocar suas atividades em nossos aplicativos”, afirmou a empresa.

A Apple, por sua vez, alegou que cobrar taxas de compras “in-app” para impulsionamento é só uma extensão das atuais políticas da empresa para os aplicativos na app store.

"Há muitos anos as diretrizes da App Store têm sido claras de que as vendas de bens e serviços digitais dentro dos aplicativos precisam usar as compras 'in-app'. O impulsionamento, que permite que empresas e pessoas paguem para ampliar o alcance de seus posts ou perfis, é um serviço digital e, é claro, a compra 'in-app' será exigida. Isso sempre foi assim e há vários exemplos de aplicativos que fazem isso de modo bem-sucedido", disse a Apple, em nota.

Na prática, a atualização de regras significa que, se um influencer pagar o Instagram para promover o alcance de seus posts através do aplicativo no iPhone, a Apple vai receber uma comissão por isso.

Empresas de mídias sociais ainda não esclareceram como vão executar as novas regras. Procuradas, outras empresa que, como as marcas do grupo Meta, têm amplo alcance na internet, como TikTok e Twitter, não se pronunciaram sobre as novas regras da Apple.

A comissão de 30% cobrada pela Apple já foi o estopim para uma batalha legal entre a empresa e uma gigante da indústria de jogos, a Epic Games, criadora da franquia Fortnite.

Não é a primeira vez que uma mudança nas políticas da Apple representa um duro golpe para as receitas publicitárias das redes sociais. No ano passado, a empresa mudou as regras de privacidade do seu sistema operacional iOS e passou a exigir que os aplicativos instalados nos devices Apple explicitamente solicitassem autorização dos usuários para ter acesso a informações sobre eles.

Isso afetou sobretudo a Meta, que depende desses dados (como, por exemplo, hábitos de consumo e histórico de navegação dos usuários) para melhor vender anúncios publicitários direcionados. Segundo a dona do Facebook, a mudança nas regras do iOS representarão uma perda de US$ 10 bilhões na receita da empresa este ano.

No entanto, a mudança nas regras para pagamento por impulsionamento pode ser a primeira investida da Apple para obter diretamente uma fatia das receitas publicitárias das redes sociais. No passado, a Apple já havia afirmado que publicidade seria uma área na qual ela deixaria os desenvolvedores obterem o quanto de receita quisessem de seus clientes.

De acordo com as novas regras da Apple, aplicativos que tenham como única finalidade gerenciar anúncios e campanhas publicitárias entre diferentes mídias - como, por exemplo, TV aberta e outdoors, além de exposição em apps - não precisam pagar comissão.

Mas "compras digitais para conteúdo que é experimentado ou consumido apenas dentro de aplicativos, incluindo a compra de anúncios para serem expostos no próprio app em questão (como a venda de impulsionamentos para posts em redes sociais) precisam usar o método de compra 'in-app'", informou a empresa.

As ações da Meta estão em queda de mais de 3% na manhã desta quarta-feira, nas negociações prévias à abertura das Bolsas em Nova York. A empresa vai divulgar seu balanço contábil do último trimestre no fim do dia.