Queda de vendas na Black Friday indica Natal mais fraco no varejo

Dados preliminares da tradicional temporada de promoções apontam um recuo inédito de mais de 20%, levando analistas a revisar para baixo as previsões no fim deste ano

Com juros altos e parte da renda das famílias comprometida com dívidas, dados preliminares apontam uma queda inédita nas vendas da Black Friday e da Cyber Monday — celebrado ontem com foco em promoções de eletroeletrônicos — e acendem um sinal amarelo no varejo. Empresas, consultorias especializadas e economistas já refazem as projeções de vendas para o Natal, incluindo previsões de queda em relação ao de 2021.

Dados da empresa de inteligência Neotrust obtidos pelo GLOBO apontam que as vendas da Cyber Monday devem ficar ao menos 30% abaixo dos registros do mesmo período do ano passado, totalizando R$ 595 milhões. A queda recorde se soma à retração inédita de 23% no faturamento da Black Friday, com R$ 6,1 bilhões acumulados entre a última quinta-feira e domingo, em comparação com as mesmas datas do ano passado.

Paulina Dias, head de inteligência da Neotrust, aponta uma série de fatores que ajudam a explicar o fraco desempenho da tradicional temporada de promoções de novembro neste ano:

Ela cita as incertezas no ambiente macroeconômico, como a indefinição em relação à manutenção do auxílio de R$ 600 a partir de ano que vem.

"Há muitas incertezas para o ano que vem, e isso afeta o otimismo do consumidor e seus gastos. Na quinta e na sexta, os principais dias da promoção, houve recuo nas vendas de 36% e 28%, respectivamente. Houve retração tanto no comércio virtual como no físico. A Copa do Mundo também prejudicou as vendas. Na sexta-feira (25), o assunto mais comentado foi a seleção brasileira, não as ofertas, como costuma ocorrer."

Só "lembrancinhas"
Fábio Bentes, economista-chefe da Confederação Nacional do Comércio (CNC), destaca que a Black Friday deste ano coincidiu com a alta no endividamento do consumidor em meio a incertezas sobre o futuro da economia.

Segundo o Banco Central (BC), 28,7% da renda dos brasileiros estão comprometidos com dívidas, um patamar recorde, diz Bentes:

"A isso se soma juro elevado, criando obstáculo para as vendas. Esperávamos vendas melhores, já que a inflação cedeu em relação ao final do ano passado, mas essa melhora ainda não chegou na ponta. Como a Black Friday tem forte venda em bens duráveis, estamos vendo recuo porque o consumidor já está endividado e ainda há indefinições para 2023, como a manutenção dos R$ 600 do Auxílio Brasil (que voltará a se chamar Bolsa Família), o que afeta a vendas de eletrônicos e eletrodomésticos."

Segundo o economista, esse movimento vai afetar em cheio o comércio no Natal:

"Havia uma perspectiva de alta de 2,1% nas vendas deste Natal. Agora, isso pode ser revisto para baixo por conta do endividamento e do custo do crédito, conforme revelaram os dados do BC. Podemos esperar uma estabilidade nas vendas para o Natal, com lembrancinhas e compras à vista" apontou Bentes.

Os dados da Black Friday mostram uma mudança no perfil de compras, que cresceu entre os não duráveis. Segundo os dados da Neotrust, o consumidor preferiu as ofertas de itens de beleza (+7,8%), artigos pet (+10%), biscoitos e snacks (+79%), carne, frango e pescado (+163%) e congelados (+70%). Por outro lado, houve queda de 42% na venda de celulares, de 40% na de itens de informática e de 19% na de eletrodomésticos.

"A venda de cerveja foi antecipada ao longo do mês, com alta de 49%, como a do uísque, com crescimento de 11%. O mesmo ocorreu com as TVs, com avanço de 1%. Nesta temporada, estamos vendo as empresas tirando o pé do acelerador, com menos ofertas de frete grátis e até preços maiores para entrega. Não estamos mais naquele momento de vender a qualquer custo" avalia Paulina, que por isso prevê uma queda de 3% no faturamento do comércio no Natal deste ano em comparação com o de 2021.

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Segundo pesquisa da NielsenIQ Ebit em parceria com a empresa de pagamentos digitais Bexs Pay, o faturamento bruto do comércio eletrônico brasileiro na Black Friday deste ano caiu 23% em relação ao de 2021 até sexta-feira.

Analistas como João Pedro Soares, do Citi, e Luiz Guanais, do BTG Pactual, dizem que as tendências apontadas por uma Black Friday mais modesta reforçam um cenário desafiador para as varejistas on-line.Levantamento da BigDataCorp, sob encomenda do PayPal Brasil, mostrou que o desconto médio na Black Friday caiu de 57,38% no ano passado para 54,37% em 2022. Segundo Thoran Rodrigues, CEO e fundador da BigData, é um reflexo da menor confiança dos vendedores no mercado. Por outro lado, isso dificultou ainda mais as vendas.

"Os consumidores estão especialmente sensíveis a preço este ano, levando em consideração as taxas de endividamento e de inadimplência, o atual nível dos juros e o aumento do custo de vida" avaliou Thaisa Fausto, head de novos negócios do PayPal Brasil.

Fabio Carneiro, CEO do Promobit, também notou que a Black Friday deste ano não foi tão agressiva nas promoções das categorias tradicionalmente mais desejadas, como eletrônicos, informática e smartphones:

"Os grandes varejistas são espremidos na Bolsa para apresentar um resultado financeiro positivo, não estão queimando tanta margem como no ano passado. Outra coisa que pode ter puxado o resultado negativo da Black Friday é o impacto da Copa do Mundo. Os jogos do Brasil concorreram diretamente nos dias de Black Friday e Cyber Monday, e houve partidas do Mundial em todos os dias da promoção estendida, de quinta a segunda."

Ulysses Reis, especialista da Fundação Getulio Vargas (FGV), também avalia que as ofertas não foram tão atrativas e perderam espaço para a Copa, que desvia o foco do consumo para itens como alimentos e bebidas.

"A Black Friday vendeu mal e ainda teve mudança no perfil. Esse ano o consumidor está mais reticente, comprando mais via Pix, buscando desconto à vista, o que mostra certo conservadorismo. Além disso, os preços dos eletroeletrônicos estão em alta por conta dos problemas logísticos envolvendo a China, além dos preços dos combustíveis e o próprio momento de transição no Brasil."

Queixas subiram

Apesar das vendas terem caído, o número de reclamações ao Procon-SP aumentou neste ano em relação a 2021: 899 registros contra 700 no ano passado. A maior parte dos questionamentos ao órgão de defesa do consumidor paulista, que monitora as promoções desde o dia 11 deste mês, foram relacionados a atraso na entrega, maquiagem de descontos e produtos danificados.

Em quarto e quinto lugar no ranking de reclamação estão mudança de preço ao finalizar a compra e produto ou serviço anunciado indisponível.

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— Essas reclamações relativas à entrega mostram que as empresas ainda não estão efetivamente comprometidas em cumprir o que promete. A questão da maquiagem de preço, que estigmatiza esse período de “Black Fraude”, aparece já em menor número nas últimas edições, mas denotam má-fé dos fornecedores, exigindo do Procon-SP uma atuação mais enérgica. Os problemas persistem e demandam atenção das empresas para solucioná-los — diz ressalta Guilherme Farid, diretor executivo do Procon-SP.

No monitoramento feito pelo Procon-RJ nos sites foram identificados indícios de dois casos de maquiagem, para os quais foram abertos processos administrativos. Na fiscalização feita pelo órgão estadual fluminense em 161 estabelecimentos, entre físicos e virtuais, na última sexta-feira, foram encontradas irregularidades em 67.

— Os maiores problemas encontrados foram na exposição dos preços. O fornecedor chamava a atenção para o valor da parcela e não para o preço real à vista, induzindo o consumidor em erro, já que a informação não estava expressa de forma clara. Além disso, era comum a indicação de um percentual de desconto que na realidade não era aplicado, pois não havia qualquer produto com aquele abatimento no estabelecimento.

E acrescenta:

— Nos sites, foram encontrados indícios de maquiagem de preços em dois deles e processos administrativos foram abertos para apuração. Nas lojas físicas, os problemas foram solucionados de imediato — diz Cássio Coelho, presidente do Procon-RJ.