Responsabilidade social e as marcas: compromisso com a sociedade

Para além de fatores como qualidade, status e design, cada vez mais os consumidores estão atentos ao posicionamento das marcas

O compromisso com temas diversos, como inclusão, diversidade, direitos de minorias e sustentabilidade, tem sido praticado com maior frequência pelas empresas. As ações sociais promovidas por uma marca podem mudar a realidade das pessoas, além de criar um vínculo de proximidade, representatividade e pertencimento com o público. 

A Folha de Pernambuco, em parceria com o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe), apresenta uma análise de como a responsabilidade social das empresas interfere na escolha do público, na 20ª edição do Prêmio Marcas Que Eu Gosto. 

Gerar valores para o coletivo 
De acordo com o empreendedor social e CEO da Rede Muda Mundo, Fábio Silva, ser uma marca que anda lado a lado com a responsabilidade social está ligada com gerar valores para o coletivo. 

“Quanto mais as marcas olharem para o seu território, para a vida das pessoas que consomem os seus produtos, que trabalham no seu ecossistema, seus fornecedores, toda a cadeia, mais vai gerar senso de engajamento, de pertencimento. Porque mais do que uma compra, elas estão participando de um movimento. Todo mundo quer participar de algo que tenha afeto, carinho, empatia, e a promoção do bem comum gera isso tudo”, diz Fábio. 

Ainda segundo Fábio, o mercado não está distante das decisões humanas. Ao falar de uma marca, um produto ou uma empresa, está evidenciada a capacidade do consumidor de escolher as suas preferências a partir da sua própria vida. 

“O mercado vai precisar ser verdadeiro, responder demandas e anseios humanos. Então, quanto mais esses valores forem atendidos, provavelmente a gente vai ver marcas avançarem, tanto é que você vê o crescimento de marcas como a Patagonia, que decidiu, através do seu fundador, doar em vida para causas sociais toda a sua fortuna, todo o seu lucro. Marcas vão crescer a partir também da devolutiva que elas dão para a própria sociedade”, pontua o empreendedor social. 

Além da qualidade e do design dos produtos, o público consome produtos e serviços a partir da empatia, transformação e promoção do bem comum que a marca promove. 

“Qual é a marca que está se preocupando comigo? Qual é a marca que está se preocupando com o entorno? Qual é a marca que está se preocupando com a comunidade? Qual é a marca que está se preocupando com a promoção do bem comum, com o coletivo? Eu quero fazer parte disso, eu quero comprar, eu quero consumir esse serviço, porque ninguém mais hoje em dia está a fim apenas de fazer a compra baseado na decisão apenas da qualidade do produto e do design”, acrescenta Fábio.

Ações originais e reais 
As ações de sustentabilidade (sejam de responsabilidade financeira, ambiental ou social) podem gerar um impacto significativo na percepção das pessoas quanto à escolha de uma marca ou produto, segundo o professor de gestão comercial da Faculdade Senac Pernambuco, André Silva. 

“Muitos consumidores atualmente estão buscando marcas que não só promovam compromisso com a sustentabilidade, mas que consigam evidenciar essas ações como às vezes dar a oportunidade das pessoas e seus consumidores se envolverem nessas ações, esses consumidores são o que chamamos de consumidores 3.0, 4.0 e 5.0, e estes consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que estejam de acordo com seus valores pessoais”, destaca. 

As avaliações dos clientes diante das marcas ultrapassaram os fatores de qualidade, status e design. Cada vez mais, a população escolhe empresas a partir de ações, posicionamentos e valores quanto à sustentabilidade do mundo e das futuras gerações. 

“É bem verdade que essa evolução das pessoas e consumidores ocorre de forma desigual em diversas localidades, mas vem se acelerando no mundo todo por conta de os consumidores estarem cada vez mais conectados e informados, ou seja, que as ações de responsabilidade social de uma marca podem ser facilmente divulgadas, encontradas e compartilhadas nas redes sociais, ampliando ainda mais o alcance e a influência dessas ações”, afirma o professor. 

As ações de sustentabilidade devem ser originais e reais, e não apenas estratégias de marketing, alerta o professor.

“Marcas que adotam políticas e práticas de sustentabilidade em suas ações tendem a ter uma vantagem competitiva em relação a outras que não o fazem. Com isso, essas marcas podem se diferenciar no mercado, conquistar novos clientes, fidelizar seus clientes e desenvolverem clientes que serão promotores naturais de suas marcas no mercado”, acrescenta André.
 
As ações e campanhas publicitárias com enfoque em questões sociais relevantes podem ajudar as pessoas a se sentirem mais próximas das marcas. A partir disso, cria-se uma conexão emocional entre a marca e os valores de seus consumidores, segundo André. 

“Quando uma marca se posiciona publicamente e principalmente por meio de ações que realiza de forma clara em relação a questões sociais relevantes, isso tende a construir um relacionamento mais próximo, duradouro e de confiança com seus consumidores. Pois ao demonstrar interesse e preocupação com questões sociais, a marca materializa sua posição com relação aos seus valores e crenças de seu público, aumentando a percepção de identificação e pertencimento das pessoas com a marca”, diz. 

Ideologias também influenciam 
As ideologias pessoais podem desempenhar um papel importante na escolha do consumidor. As ideologias são crenças, valores e princípios que norteiam o comportamento e a tomada de decisão de cada pessoa. 
De acordo com o sociólogo e investigador Ivan Rodrigo Novais, as ideologias pessoais podem ser motivadas por diferentes fatores, como educação, religião, cultura, política, entre outros.

“Elas podem influenciar a forma como as pessoas veem o mundo e as escolhas que fazem na vida, incluindo decisões de compra. Por exemplo, um consumidor vegetariano pode optar por não comprar produtos de origem animal, mesmo que isso signifique pagar mais por produtos alternativos. Da mesma forma, um consumidor que acredita fortemente na importância da sustentabilidade pode adquirir produtos de empresas que adotam práticas socialmente responsáveis e ambientalmente sustentáveis”. 

As ideologias pessoais também podem levar à rejeição de determinadas marcas ou produtos. “Um consumidor que se opõe ao uso de ingredientes artificiais pode evitar produtos que contenham esses ingredientes, independentemente de preço ou qualidade”, pontua o sociólogo. 

Ainda segundo o sociólogo, a percepção dos consumidores sobre os valores sociais de uma marca pode alternar por diferentes razões, como publicidade, imagem e reputação corporativa.

Valores de mudança de vida 
Em uma sociedade carente de distribuição per capita igualitária, o investimento de uma empresa em projetos sociais é de extrema importância. Por exemplo, uma empresa que abre as portas a jovens aprendizes e gera uma vida de oportunidades pode ganhar muito mais reconhecimento da sociedade como empresa incentivadora e engajada, de acordo com a psicóloga Ana Paula Barbosa. 

“A criação destes projetos pode levar a esperança ou, ao menos, perspectiva para um futuro melhor, deixando para trás uma carga extremamente negativa com relação ao futuro e, sem dúvidas, isso estabiliza e fortalece qualquer disfunção psicológica”, ressalta Ana Paula. 

Além disso, quanto mais envolvimento com o social uma marca tiver, mais interesse irá despertar nos consumidores, segundo a psicóloga. 

“Esse investimento é algo que trará retorno para todos que utilizam e adquirem seus produtos. O embargo social é sim uma ferramenta que traz visibilidade à marca e faz com que a sociedade desperte o interesse em conhecer os projetos e a distribuição de verbas destinadas a eles. Com isso o efeito de compra e venda acaba sempre tendo uma crescente”, acrescenta.