Publicidade no Twitter despenca 59% nos EUA em um ano

Executivos temem que aumento do discurso de ódio na rede social afaste anunciantes

Elon Musk disse recentemente que o negócio de publicidade do Twitter estava em alta.

"Quase todos os anunciantes voltaram" afirmou, acrescentando que a empresa pode se tornar rentável em breve.

Mas, nos Estados Unidos, a receita com publicidade no Twitter foi de US$ 88 milhões em abril, o que representa uma queda de 59% em relação ao ano anterior, de acordo com um comunicado interno obtido pelo The New York Times.

E essa performance não deve melhorar tão cedo, de acordo com o documento e segundo o depoimento de sete funcionários e ex-funcionários do Twitter.

A equipe de vendas de publicidade está preocupada porque acredita que os anunciantes possam se assustar com o aumento do discurso de ódio e da pornografia na rede, além da quantidade maior de anúncios de jogos de azar online e produtos com maconha.

A empresa previu que sua receita publicitária nos Estados Unidos cairá pelo menos 56% a cada semana em junho, na comparação com o ano anterior, de acordo com um documento interno.

Esses problemas logo serão herdados por Linda Yaccarino, a executiva da NBCUniversal que Musk nomeou presidente-executiva do Twitter no mês passado. Yaccarino se recusou a comentar o assunto Musk não respondeu a um pedido de resposta.

A publicidade do Twitter é crucial porque os anúncios representam cerca de 90% da receita da empresa há bastante tempo. Depois que Musk comprou o Twitter por US$ 44 bilhões em outubro e fechou o capital da empresa, ele prometeu construir “a plataforma mais respeitada para anúncios”, mas rapidamente afastou os anunciantes ao demitir importantes executivos de vendas, espalhar teorias da conspiração no site e dar as boas-vindas a usuários que tinham sido barrados da plataforma por postagens controversas.

Em resposta, muitas agências de publicidade e marcas de grande porte, incluindo a General Motors e a Volkswagen, pararam de comprar anúncios no Twitter. Musk chegou a dizer que o Twitter estava a caminho de registrar uma receita de US$ 3 bilhões em 2023, abaixo dos US$ 5,1 bilhões em 2021.

Desde então, a avaliação do Twitter despencou. Em março, Musk disse que a empresa valia US$ 20 bilhões, uma queda de mais de 50% em relação aos US$ 44 bilhões que ele pagou. Na semana passada, a gestora de fundos Fidelity, que tem ações do Twitter, avaliou a empresa em US$ 15 bilhões.

O Twitter parece cada vez mais “imprevisível e caótico”, disse Jason Kint, executivo-chefe da Digital Content Next, uma associação de editores. “Os anunciantes querem veicular em um ambiente onde se sintam confortáveis e possam enviar um sinal sobre sua marca”, acrescentou.

Alguns dos maiores anunciantes – incluindo Apple, Amazon e Disney – estão gastando menos na plataforma do que no ano passado, segundo três ex-funcionários do Twitter. Metas de grandes anúncios em formato de “banners” na página de tendências do Twitter muitas vezes não são preenchidas. Esses banners podem custar US$ 500 mil por 24 horas e quase sempre são comprados por grandes marcas para promover eventos, shows ou filmes.

O Twitter também enfrentou problemas de relações públicas com grandes anunciantes como a Disney. Em abril, a empresa deu por engano um selo dourado – que identifica um anunciante – para a conta @DisneyJuniorUK, que não é propriedade da Disney. A conta postou insultos raciais, levando os funcionários da Disney a exigir uma explicação do Twitter, assim como garantias de que isso não aconteceria novamente.

Disney, Apple e Amazon se recusaram a comentar.

Preocupações com conteúdo ofensivo
Seis executivos de agências de publicidade que trabalharam com o Twitter disseram que seus clientes continuam a limitar os gastos na plataforma. Eles citaram confusões quanto a mudanças implementadas por Musk, suporte inconsistente do Twitter e preocupações com a presença de conteúdo enganoso e tóxico na plataforma.

No último mês, por exemplo, uma imagem que mostrava uma explosão perto do Pentágono — que especialistas em inteligência artificial identificaram como geradas artificialmente — foi compartilhada por dezenas de contas e causaram uma queda breve no mercado de ações.

Alguns anunciantes continuam preocupados com os tuítes de Musk. No último mês, ele postou algumas vezes uma comparação entre o bilionário George Soros, alvo frequente de conspiracionistas, e o vilão Magneto, dos quadrinhos “X-Men”.

Ted Deutch, o executivo-chefe do Comitê Judaico Americano, disse que Soros e Magneto são sobreviventes do Holocausto e que “a mentira de que os judeus querem destruir a civilização levou à perseguição do povo judeu por séculos”.

“Musk deveria saber”, disse.

Na última semana, Ella Irwin, executiva responsável pela política de conteúdo do Twitter, renunciou, e AJ Brown, executivo de qualidade e segurança e marcas, se demitiu. Eles não responderam aos pedidos de comentários.

Musk promoveu novas ferramentas, conhecidas como controles adjacentes. Agora, os anunciantes podem manter seus anúncios longe de tweets contendo palavras específicas ou postagens de determinados usuários. Alguns estão usando essas ferramentas para manter seus conteúdos distantes dos tuítes de Musk.

Além disso, algumas empresas estão voltando para a plataforma. GroupM, uma organização de investimentos em mídia, informou seus funcionários em maio que estava removendo sua bandeira de “alto risco” no Twitter e orientando os clientes a retornar aos negócios.

Jogos de azar e pornografia
O Twitter está explorando formas de tornar mais fácil para anunciantes a compra de espaço na plataforma, testando um sistema automático fora dos Estados Unidos para fechar acordos. A companhia está experimentando um crescimento de anúncios em áreas que eram evitadas ou proibidas, incluindo jogos de azar online e produtos de maconha.

Em uma semana no mês passado, quatro dos 10 maiores anunciantes do Twitter nos Estados Unidos eram jogos de azar online e empresas de apostas em esportes, de acordo com uma apresentação. O Twitter também começou a permitir anúncios de acessórios de cannabis, incluindo “bongs, vapes, mortalhas”, bem como produtos e serviços para disfunção erétil, segundo e-mails internos.

O conteúdo adulto, permitido no Twitter, tornou-se uma preocupação entre a equipe de vendas da empresa. Quando alguns funcionários tentaram atrair o interesse dos anunciantes para o Dia das Mães, descobriram que possíveis termos de pesquisa patrocinados, como “MomLife”, traziam à tona vídeos pornográficos. Essas são questões que alguns anunciantes esperam que Yaccarino resolva.