Lojas, parque temático e eventos: como a NBA intensifica negócios no Brasil

Liga aposta em escolinhas, atuação das franquias e licenciamento de produtos para ampliar negócios no Brasil

Era uma quinta-feira, 21h, e a influenciadora Bianca Andrade, famosa pelo conteúdo de maquiagem, marcava presença num evento esportivo em São Paulo.

A NBA House, que teve nova edição inaugurada naquela noite, no jogo 1 das finais da liga americana de basquete entre Denver Nuggets e Miami Heat (fazem o jogo 5 amanhã, às 21h30, com transmissão da ESPN; os Nuggets lideram por 3 a 1), é um dos vários eventos que têm deflagrado o posicionamento da marca no Brasil, um negócio em plena expansão para além dos muros do esporte.

O basquete não está entre as três modalidades mais populares para os brasileiros: pesquisa da Nielsen entre janeiro e abril de 2022 mostra que ele fica atrás do futebol, do vôlei e de esportes radicais, enquanto a Statscore apontou o MMA e as luta como terceiros mais populares, com a modalidade da bola laranja em quarto, em 2021.

Mas a NBA tenta furar essa “limitação” com uma marca com mais repercussão que a própria modalidade em si — no ano passado, o termo “NBA” foi quatro vezes mais buscado do que “basquete”, segundo o Google Trends.

A NBA House, evento temporário que acontece durante as finais e oferece estrutura de festa, com ações, atividades e presença de famosos em meio a telões para acompanhar as partidas, está em sua quinta edição, com expectativa de receber 44 mil pessoas.

Em abril, a liga inaugurou o NBA Park, um parque temático de 4 mil metros quadrados na cidade de Gramado, no Rio Grande do Sul, esperando até 250 mil visitantes por ano.

— Nós vemos a NBA cada vez mais sendo parte da rotina do brasileiro. E quando a gente pensa aqui dentro de casa, dentro do negócio, é um investimento de longuíssimo prazo. Estamos com a operação aqui no Brasil há mais de dez anos. E sempre deixamos claro que o Brasil era território estratégico. Na ótica de negócio a gente consegue ver claramente como cresceu, como a NBA expandiu — afirmou o head da liga no Brasil, Rodrigo Vicentini, em entrevista ao blog Panorama Esportivo, do GLOBO.

Segundo Vicentini, pesquisas encomendadas pela liga com a própria Nielsen e com o Ibope Repucom apontam que a base de fãs da NBA no Brasil pulou de 23 milhões para 46 milhões nos últimos três anos.

Franquias pegam carona
A crescente popularidade da liga criou também um fenômeno de varejo e licenciamento: são 206 escolinhas licenciadas sob o programa NBA Basketball School, mais de 20 lojas oficiais espalhadas no Brasil — a expectativa é chegar em 30 até o fim do ano — e cerca de três mil produtos licenciados no mercado.

— Sem dúvida é o melhor momento que a gente tem como liga, não só na parte de varejo e licenciamento, mas como marca, como um todo — avaliou Sérgio Perrella, vice-presidente de licenciamento e varejo da NBA para América Latina, durante a inauguração do NBA Park.

O sucesso de vendas ajuda na estratégia de impulsionar a NBA como produto de um estilo de vida, o que explica a presença de influenciadores de fora do nicho esportivo e outros que falam uma linguagem mais próxima à do público, caso da parceria com o podcast Podpah. São iniciativas que buscam superar, por meio de conteúdo nas redes sociais, limitações físicas que impedem a presença da liga, por enquanto, para além das regiões Sul e Sudeste.

A internet também tem sido um território para que as franquias da liga tentem conquistar seus próprios públicos. O Orlando Magic, time com proximidade do público do país por conta dos parques da cidade, destino popular entre os brasileiros, cria conteúdo em português e voltado para o Brasil em suas redes sociais desde 2019. Este ano, foi a vez do Cleveland Cavaliers entrar de cabeça com tudo no país.

Além de também passar a criar conteúdo em português nas redes sociais, os Cavs, franquia que tem como alguns de seus ídolos o astro LeBron James e o brasileiro Anderson Varejão, escolheram o país para mirar os esforços de investimento fora dos Estados Unidos — uma prática recorrente entre os demais times da liga. Com a presença de Varejão, hoje consultor de desenvolvimento de Atletas e embaixador global da equipe de Cleveland, reformou a quadra do Beco do Nego, na zona oeste de São Paulo, e anunciou a reforma de duas quadras onde o ex-jogador deu seus primeiros passos no basquete, em Vitória, no Espírito Santo. A visita chegou a virar documentário.

"Como embaixador global, minha função é ajudar nesse trabalho de internacionalização da franquia, da marca, em mercados como a América Latina e a Europa, por exemplo, onde joguei. Vou estar ao lado da organização em eventos, em ações, em todas as iniciativas que puder. Como consultor de desenvolvimento, mais próximo da equipe, dos atletas e da comissão técnica, ajudando no dia a dia, trabalhando próximo do técnico também. É algo novo para mim, comecei há pouco tempo, são responsabilidades novas que me motivam muito. Estou bem feliz com esse momento com os Cavs", explicou Varejão ao GLOBO.

O ex-jogador da seleção brasileira comemora o novo momento da liga no Brasil e explica que a chegada dos Cavs no país é só o início:

— É um plano de longo prazo. Hoje o foco está na reforma das quadras mas, naturalmente, com o tempo, essa relação vai se estreitar cada vez mais e vamos trabalhar em novas frentes, projetos, ações com os Cavs.

No campo das vendas de produtos licenciados, a franquia de Ohio tem um desafio grande de conquistar um público brasileiro fidelizado com franquias históricas: até janeiro deste ano, o Los Angeles Lakers liderava a venda de produtos no Brasil, seguidos do Chicago Bulls e do Boston Celtics. Fecham o top 5, impulsionados pelo sucesso recente de seus times ou de presença de estrelas, o Brooklyn Nets e o Golden State Warriors.