Roupa de cookie e hidratante de chiclete: marcas fazem parcerias inusitadas para viralizar nas redes

Para especialistas, receita que aposta na nostalgia é caminho para conquistar a geração Z

Hidratante labial Carmed com cheiro de balas Fini, linha de roupas da Kings Sneakers inspirada em cookies da Bauducco e maquiagem da Bruna Tavares com embalagem da Minnie Mouse. Parcerias entre duas ou mais marcas estão ganhando cada vez mais adesão entre as empresas.

Popularmente conhecidas como collabs, elas funcionam como um atalho. Quando uma marca se junta a outra para lançar produtos exclusivos, consegue multiplicar os pontos de venda em que aparece, atrair novos consumidores e fortalecer os laços com clientes já fidelizados.

Cookies para vestir
Em junho, a Bauducco lançou uma linha inspirada nos tradicionais cookies de chocolate em parceria com a empresa de streetwear Kings Sneakers. Metade do estoque nas lojas foi vendido em apenas duas semanas, bem mais rápido que o esperado.

Juliana Corá Bastos, executiva de marketing da Bauducco, conta que a parceria faz parte de um plano maior para contemporizar a marca, que lançou recentemente uma pipoca sabor “mais cookies” com a Cinemark.

— Colocamos a marca em outro momento de consumo: um ambiente jovem, mas também familiar — disse.

O grande ganho para a empresa, segundo a executiva, é se tornar relevante em outras plataformas e audiências.

— Queremos partir para uma conversa sobre estilo de vida. As parcerias ampliam nosso repertório de marca, colocando a Bauducco em lugares onde ela não está. É uma forma de ampliar a conversa e ganhar relevância — afirma Bastos.
 

Em busca de novos clientes
A parceria entre a empresa de doces Fini e a farmacêutica Cimed para lançar o hidratante labial com o aroma das balas Bananas, Beijos e Dentadura é um exemplo de expansão de mercado para novos consumidores.

A Fini procurou a Cimed para aumentar a presença da marca em pequenos varejistas, porque a fabricante de medicamentos já contava com uma extensa rede de 80 mil pontos de venda.

Para o especialista em branding Galileu Nogueira, enquanto a Cimed se associa com o cheiro das balas para impulsionar um produto que talvez não tenha tantas vendas, a Fini ganha visibilidade. Neste sentido, a embalagem funciona como um “mini-outdoor”.

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As empresas esperavam faturar R$ 40 milhões com o Carmed Fini até o final de 2023, mas alcançaram o resultado em 20 dias. De 1 milhão de unidades produzidas para abril, a Cimed passou para 14 milhões em junho e quer subir para 22 milhões.

— Planejamos novas parcerias para 2023. O Carmed Fini colocou a empresa em outro patamar e se tornou um objeto de desejo — contou a vice-presidente da farmacêutica, Karla Marques Felmanas.

 

Apelo à geração Z
Segundo Nogueira, várias empresas buscam collabs para atrair a atenção da Geração Z. Parcerias com marcas conhecidas por essa faixa etária funcionam como um atalho para incorporar valores como jovialidade e viralizar nas redes sociais.

— A parceria traz uma construção rápida de marca e o produto é mais facilmente aceito — disse Nogueira, que também é fundador da Galileo Branding.

Com o lançamento do filme da Barbie, por exemplo, as empresas passaram a investir em linhas inspiradas na boneca, para conquistar os fãs, mas também se vincular ao estilo e à atemporalidade do brinquedo.

A Época Cosméticos lançou ontem uma coleção exclusiva de maquiagens com a Mattel. A empresa pretende se tornar o destino preferencial de quem compra makes no Brasil, categoria que impulsiona o crescimento do site.

— Com a Barbie, podemos atrair quem está no site, mas compra produtos de cabelo e pele. Menos de 10% das pessoas compram beleza digitalmente no Brasil, então é uma forma de trazer clientes de fora do online — disse a gerente comercial da empresa, Dafne Guimarães.

Resgate da infância
Para Marcelo Boschi, coordenador do MBA em marketing da ESPM/Rio, quando um produto é marcante para crianças e adolescentes, a relação de consumo pode durar anos. É por isso que marcas tentam atrair consumidores ao lançar produtos com cheirinhos e embalagens especiais, cativando pela nostalgia.

A Cuide-se Bem Bubbaloo, da O Boticário, performou três vezes melhor que outros lançamentos da marca, com estoques esgotados em tempo recorde. A linha traz hidratantes, glosses e sabonetes nos aromas tradicionais do chiclete — morango, tutti-frutti e uva.

Alguns produtos foram testados pela influenciadora Sarah Gama (@sarah.gama), de 24 anos, no Tik Tok e os vídeos alcançaram milhares de visualizações.

— Dá vontade de comer. Essas linhas mostram que a marca está disposta a sair do eixo e buscar formas diferentes de atrair os consumidores — disse.

Em 2022, a linha de maquiagens cocriada entre Quem Disse, Berenice? e 7Belo garantiu os melhores resultados do ano. A empresa também lançou makes em parceria com a Ambev, inspirada na bebida Beats, e com Guaraná Antártica, para a Copa do Mundo.

Marina Martins, diretora executiva de estratégia de marketing do Grupo Boticário, conta que as lojas físicas das duas empresas foram usadas como ponto de contato com os consumidores para fomentar a curiosidade de descobrir o aroma dos produtos.

— Partimos de uma comunicação forte no digital para levar os consumidores a outros canais de venda. Aproveitamos a potência de marcas que se comunicam com público jovem ou exploramos personagens marcantes, que despertam emoções — contou Martins.

Luiz Henrique Ferreira, gerente de comunicação da Arcor do Brasil, disse que a parceria com a QDQ trouxe visibilidade e fortaleceu a relação das marcas com seus consumidores, “unindo a memória afetiva com a experiência de vivenciar 7Belo de modo inédito”.

Em 2023, para a temporada das festas juninas, a Arcor promoveu uma collab da marca Amor com a rede American Cookies para o lançamento de cookie e milk shake no sabor paçoca. Já na semana passada, foram lançadas sobremesas com calda cor de rosa e sabor 7Belo em parceria com a Bob’s.

Collab ou co-branding: é a mesma coisa?
Parcerias entre marcas já existem há bastante tempo. A Boticário lançou uma linha com a cantora e apresentadora Angélica em 1990. Em anos recentes, a empresa começou a investir mais em parcerias que trazem produtos criados do zero. Chamadas de ou collabs, essas parcerias demandam investimento das duas empresas, que compartilham agências de publicidade e dividem lucros. É diferente do licenciamento, em que uma marca paga para usar nome e identidade visual de outra.

Collabs ou licenciamentos são formatos de co-branding — quando duas marcas lançam um novo produto. Para Boschi, a ideia é unir esforços para criar algo marcante:

— Os consumidores têm dificuldade de reter um conjunto grande de informações, porque vivemos em um mundo lotado de marcas — disse.