'Barbie': Mattel aposta no sucesso do filme para recuperar resultados. Entenda o porquê

Fabricante da boneca quer reconquistar afinidade dos consumidores e mostrar que a marca evoluiu com a sociedade

Barbie, o filme construído em torno da boneca da Mattel, está se tornando um grande sucesso de bilheteria em 2023. Somente na estreia, segundo a Bloomberg, o longa arrecadou US$ 22,3 milhões em ingressos, e a expectativa é que esse montante suba para US$ 158 milhões com a soma das exibições do último fim de semana.

A esperança é que o sucesso do filme possa apoiar as vendas no curto prazo, aumentar as receitas de licenciamento e, finalmente, fornecer um impulso aos resultados da Mattel em 2023, reforçando a ideia de que a marca evoluiu com a sociedade.

De acordo com levantamento da Quantum Finance, os papéis da Mattel, que caíram cerca de 22% em 2022, ganharam fôlego e se valorizaram em 13,71% nos 30 dias anteriores à estreia. A empresa de informações para o mercado financeiro destacou que a marca pretende alavancar seus negócios muito além das bilheterias, investindo em licenciamentos de diversos produtos — tendência já observada pelo mercado.

Roupas fitness, pipoca, esmaltes. Por todo lado, tudo é rosa. A febre Barbiecore é reforçada pelas análises dos espectadores nas redes sociais. Embora o filme tenha recebido algumas críticas negativas, a obra co-escrita e dirigida por Greta Gerwig — indicada ao Oscar de melhor direção pelo filme Lady Bird — chamou a atenção pela sátira à posição das mulheres em uma sociedade patriarcal e capitalista e ao padrão estético a que estão submetidas.

No ano passado, as vendas da Barbie representaram cerca de um quarto do faturamento geral da Mattel. Embora um reposicionamento da marca em 2019 tenha incluído diversas etnias e vários tipos de corpos, a quantidade de bonecas vendidas vem caindo. Só no primeiro trimestre, as receitas da Barbie no tiveram queda de 41%, para US$ 179 milhões.

"A maior bandeira que ouvimos, e quando fizemos algumas pesquisas, foi que as mães em particular não se sentiam bem em dar a Barbie como presente de aniversário. Elas não a viam como modelo. Eles a viam como perfeita demais", disse à Bloomberg a executiva da Mattel Lisa McKnight, que ajudou a desenvolver a marca para atender à opinião popular.

A Mattel deve publicar seus resultados do segundo trimestre na próxima quarta-feira, tentando provar que tem a mesma capacidade que a Disney de transformar sua propriedade intelectual em potencial de vendas. Dependendo do sucesso de Barbie, a companhia pode colocar em prática os planos de fazer filmes de outros brinquedos — há pelo menos 13 projetos em estágio de desenvolvimento.

Se o filme sobre a boneca que vive em um universo cor-de-rosa atrair multidões maiores do que o inicialmente previsto, também poderá ajudar os cinemas. Os analistas estão observando o Cinemark com interesse, mas têm expectativas divergentes quanto ao desempenho de suas ações. Os papéis subiram mais de 80% em 2023, apesar de terem registrado queda de mais de 5% no mês de julho, até agora.

A oportunidade se estende à Warner Bros. Discovery, controladora do estúdio por trás de "Barbie", que viu suas ações subirem 38% este ano. Analistas acreditam que a tendência de alta pode se manter, chegando a uma valorização de mais de 54% dos ativos.