De Shakira a Katy Perry: após empolgação com Threads, celebridades deixam rede "de lado"

Aplicativo da Meta, rival do Twitter, vem perdendo engajamento após sucesso repentino no lançamento em julho

O Threads, o novo aplicativo da Meta, teve um sucesso repentino este mês, quando acumulou 100 milhões de downloads em menos de uma semana.

Com tanto impulso, o aplicativo parecia estar no caminho certo para destronar o Twitter. Mas downloads rápidos não se traduzem necessariamente em sucesso a longo prazo. Agora, a questão é se o Threads tem poder de permanência.

Por isso, o New York Times embarcou em um experimento. Listaram 15 das celebridades mais seguidas e figuras de destaque no Twitter que aderiram ao Threads, incluindo Katy Perry, Ellen DeGeneres, Bill Gates, Britney Spears, Shakira e Oprah Winfrey.

Em seguida, comparou a atividade dessas pessoas no Twitter com a atividade no Threads todos os dias desde 5 de julho, quando a nova rede social foi lançada. Também analisou o que eles fizeram no Instagram, que é propriedade da Meta e desenvolveu o Threads.

A ideia era ver qual plataforma social mantinha as celebridades - que se recusaram a comentar ou não responderam às solicitações de comentários - mais ativas. O que o NYT descobriu é apenas um retrato inicial, mas pode fornecer algumas pistas sobre o rumo que o Threads está tomando.

Muitas celebridades inicialmente adotaram o Threads. Ellen DeGeneres, que se juntou ao Twitter em 2008, não tuitava desde o fim de abril. Quando o Threads foi lançado, ela estava entre as primeiras 3.000 pessoas a baixar o aplicativo.

 

Ela postou no Threads em 5 de julho: "Bem-vindo ao Twitter Gay!" Sua mensagem rapidamente recebeu mais de 7.000 comentários.

Das 15 celebridades que seguimos, DeGeneres foi uma das três que pararam de postar no Twitter nos últimos meses e se tornaram ativas no Threads. As outras duas foram Selena Gomez, que não tuitava desde o fim de maio, e Oprah Winfrey, que não postava no Twitter desde janeiro.

Selena usou o Threads para dizer "oi" aos seus fãs, enquanto Oprah estava no Threads para promover um remake musical do filme "The Color Purple", que ela produziu.

Outras celebridades, como Demi Lovato, começaram a postar com mais regularidade no Threads do que no Twitter. Na primeira semana de lançamento do Threads, a cantora postou seis vezes no Threads e compartilhou duas respostas a uma de suas postagens, mas postou apenas uma vez no Twitter para promover a versão rock de seu hit de sucesso "Sorry Not Sorry".

Demi usou o Threads para interagir com seus fãs, pedindo-lhes recomendações de músicas e trocadilhos, mesmo que seus seguidores no aplicativo fossem uma pequena fração do que ela havia acumulado no Twitter. Na quarta-feira, ela tinha dois milhões de seguidores no Threads e 53 milhões no Twitter.

Das celebridades seguidas pelo NYT, o rapper Wiz Khalifa foi, de longe, o mais ativo no Threads, publicando posts originais e compartilhando mensagens e respostas de outras pessoas.

O músico, cujo nome verdadeiro é Cameron Jibril Thomaz, postou uma média de 38 vezes por dia no Threads nas duas primeiras semanas de lançamento do aplicativo, enquanto no Twitter a média era de cinco posts por dia.

Suas publicações no Threads geralmente misturavam texto, fotos e vídeos com informações sobre sua vida pessoal.

"Orgulhosamente trazendo a maconha para o Threads", escreveu ele em sua primeira publicação em 5 de julho, acompanhada de um vídeo curto dele acendendo um baseado.

Mas a atividade do rapper no Threads diminuiu gradualmente. Ele respondeu a mais de 100 publicações - a maioria para pessoas que haviam respondido às suas próprias publicações - na primeira semana após o lançamento do aplicativo da Meta. Esse número caiu na segunda semana, juntamente com menos postagens originais e compartilhamentos.

A partir do dia 16 deste mês, Khalifa aumentou sua participação no Twitter, às vezes postando mais de 10 vezes por dia. Ele ainda é mais ativo no Threads, mas começou a publicar conteúdo semelhante em ambas as plataformas.

Tratando o Threads e o Twitter da mesma forma
Existe alguma diferença entre o Threads e o Twitter? Não se você perguntar a Jimmy Fallon, Shakira ou ao astro de Bollywood Shah Rukh Khan.

Nas últimas três semanas, eles estavam entre as celebridades que publicaram mensagens idênticas ou praticamente idênticas no Twitter e no Threads. Isso mostrou que eles podem não estar fazendo distinção entre as plataformas e estão usando ambas como mecanismos de transmissão.

No dia 12 deste mês, por exemplo, Fallon retuitou os parabéns ao "That's My Jam", um game show que ele apresenta, por uma indicação ao prêmio Emmy. Ele publicou a mesma mensagem no Threads, embora sem as hashtags que usou em sua publicação no Twitter. Desde então, ele não fez mais postagens em nenhuma das duas plataformas.

Entre os dias 6 e 13, Shakira publicou uma série de fotos no Threads, inclusive de um desfile de moda da Fendi, uma com o compositor David Stewart e outras que tirou em Londres - todas elas também postadas no Twitter com as mesmas legendas.

Rukh Khan compartilhou pôsteres de seu próximo filme, "Jawan", no Twitter, Threads e Instagram com as mesmas legendas. Mas ele parecia ter uma leve preferência pelo Twitter: no dia 13 deste mês, o astro de 'Bollywood' usou a hashtag "AskSRK" na plataforma para que os fãs lhe fizessem perguntas sobre o filme.

Instagram vence!
Das 15 celebridades monitoradas e que aderiram ao Threads, quatro - Katy Perry, Kim Kardashian, Kylie Jenner e Miley Cyrus - não haviam postado no novo aplicativo.

E, assim como Khalifa, outras pareceram perder um pouco de seu entusiasmo inicial pelo Threads. Shakira, depois de ter sido ativa no Threads durante a primeira semana do aplicativo, não posta nele desde o dia 13. Ellen DeGeneres, que postou seis vezes durante sua primeira semana no Threads, só o fez uma vez na semana passada.

A queda no engajamento não é incomum. O tempo médio que os usuários passaram no Threads foi de 3,3 minutos por dia na segunda-feira, abaixo dos 19 minutos de 6 de julho, de acordo com dados da Sensor Tower, uma empresa de inteligência de mercado. Em contraste, os usuários gastaram uma média de 60 minutos por dia no Instagram e 29,3 minutos no Twitter, de acordo com a Sensor Tower.

Um porta-voz da Meta não quis comentar. Na quarta-feira, Mark Zuckerberg, CEO da empresa, disse em uma videoconferência onde apresentou os resultados da empresa que o Threads havia excedido as expectativas da Meta e que ela estava trabalhando para fazer melhorias rápidas no aplicativo e aumentar a retenção.

Zuckerberg acrescentou que não esperava ganhar dinheiro com o Threads por pelo menos alguns anos, até que a empresa acertasse a experiência do usuário.

O Twitter, que seu proprietário, Elon Musk, está rebatizando de X, não respondeu a um pedido de comentário.

O Instagram, por sua vez, foi o mais popular entre mais da metade das celebridades monitoradas pelo NYT nas últimas três semanas, com base no número de dias em que elas estiveram ativas em cada plataforma. Foram excluídas da contagem os Stories do Instagram que elas publicaram, pois podem ser efêmeros.