Meta vai exigir que anúncios políticos mostrem se houve uso de inteligência artificial

Publicidade que envolva questões sociais, como gênero e raça, também terá de informar se a tecnologia foi usada. Gigante das redes sociais não permitirá que suas ferramentas de IA sejam utilizadas

A Meta passou anos tentando descobrir como lidar com a publicidade política no Facebook e no Instagram. Implementou sistemas e desenvolveu políticas para quais tipos de anúncios políticos eram ou não permitidos em suas plataformas. Mas isso foi antes do surgimento da inteligência artificial.

Nesta quarta-feira, a Meta introduziu uma nova política para lidar com os efeitos da IA na publicidade política. A empresa do Vale do Silício disse que, a partir do próximo ano, exigirá que os anunciantes políticos de todo o mundo divulguem quando usarem software de IA de terceiros em anúncios políticos ou que envolvem questões sociais, como gênero e raça, para representar pessoas e eventos.

A Meta acrescentou que impedirá os anunciantes de usarem seu próprio software assistido por IA para criar anúncios sobre questões políticas ou sociais, bem como anúncios relacionados a emprego, habitação, crédito, saúde, produtos farmacêuticos ou serviços financeiros.

Esses anunciantes poderão usar ferramentas de IA de terceiros, como os geradores de imagens DALL-E e Midjourney, mas com divulgação de informações.

"Acreditamos que essa abordagem nos permitirá entender melhor os riscos potenciais e criar as salvaguardas certas para o uso de IA generativa em anúncios relacionados a tópicos potencialmente sensíveis em setores regulamentados", disse a empresa.

A Meta se vê diante de uma onda de ferramentas de inteligência artificial que o público adotou no último ano. À medida que os consumidores aderiram ao ChatGPT, ao Google Bard, ao Midjourney e a outros produtos de IA generativa, as grandes empresas de tecnologia, como ela própria, tiveram que repensar como lidar com uma nova era de imagens, vídeos e áudios manipulados ou totalmente falsos.
 

Há muito tempo, a publicidade política é uma questão polêmica para a Meta. Em 2016, o Facebook foi criticado por falta de supervisão depois que os russos usaram anúncios da rede social para semear o descontentamento entre os americanos.

Desde então, Mark Zuckerberg, seu fundador e CEO, gastou bilhões de dólares trabalhando para conter a desinformação e a informação incorreta nas plataformas da empresa e contratou prestadores de serviços independentes para monitorar de perto os anúncios políticos que passam pelo sistema.

A empresa também não se esquivou de permitir que políticos mentissem em anúncios na plataforma, o que Zuckerberg defendeu com base na liberdade de expressão e no discurso público.

A Meta também demonstrou relutância em limitar o discurso de autoridades eleitas. Nick Clegg, presidente de assuntos globais da Meta, pediu orientação regulatória sobre essas questões, em vez de deixar que as empresas de tecnologia determinem as regras.

Atualmente, aqueles que veiculam anúncios políticos nas plataformas da Meta precisam de um pedido de autorização. Uma das demandas para esses anúncios sejam publicados e que eles venham com um termo de isenção de responsabilidade.

Assim, nessas publicidades, vem uma mensagem escrita "pago por" mais o nome da empresa que está pagando pelo anúncio. Isso fica armazenado na biblioteca pública de publicidade da Meta por sete anos para que jornalistas e acadêmicos possam estudar as peças publicitárias.

Quando a nova política de IA da Meta entrar em vigor no próximo ano, as campanhas políticas e os profissionais de marketing serão solicitados a revelar se usaram ferramentas de inteligência artificial para alterar os anúncios. Se o fizerem e o anúncio for aceito, a empresa o veiculará com a informação de que foi criado com ferramentas de IA.

A Meta acrescentou que não exigirá que os anunciantes divulguem alterações que sejam "inconsequentes ou irrelevantes para a reivindicação, afirmação ou questão levantada", como retoque de fotos e corte de imagens.

Classificação de anúncios
No entanto, anúncios de questões políticas e sociais que aparentemente usaram IA que alterarem imagens, vídeo e áudio, mas não divulgarem que usaram tais ferramentas, serão rejeitados, disse a empresa. E mais: as organizações que tentarem repetidamente enviar tais anúncios sem divulgação serão penalizadas, acrescentou a Meta, sem especificar quais seriam as penalidades.

Há muito tempo, a Meta tem parceiros terceirizados de verificação de fatos que analisam, classificam e potencialmente removem anúncios projetados para espalhar informações incorretas.

Ao impedir que os anunciantes usem o software assistido por IA da própria empresa para criar anúncios sobre questões políticas ou sociais, a Meta poderá evitar dores de cabeça ou litígios relacionados à sua tecnologia de publicidade.

Em 2019, o Departamento de Justiça processou a empresa por permitir que os anunciantes discriminassem os usuários do Facebook com base na sua raça, gênero, religião e outras características.

A empresa resolveu finalmente o processo, concordando em alterar sua tecnologia de publicidade e pagar uma multa de mais de US$ 115 mil.