Receita do X, antigo Twitter, pode cair R$ 360 milhões por saída de anunciantes; entenda

Documentos mostram que empresas como Airbnb, Coca-Cola e Microsoft suspenderam anúncios, ou podem fazê-lo

O X, antigo Twitter, pode perder até US$ 75 milhões (cerca de R$ 367 milhões) em receitas publicitárias até o final do ano, já que dezenas de grandes marcas interrompem suas campanhas de marketing depois que seu proprietário, Elon Musk, endossou uma teoria da conspiração antissemita neste mês. Documentos internos aos quais o The New York Times teve acesso nesta semana mostram que a empresa está em uma posição mais difícil do que se pensava anteriormente e que as preocupações sobre Musk e a plataforma se espalharam muito além de empresas como IBM, Apple e Disney, que interromperam suas campanhas publicitárias no X na semana passada.

Os documentos listam mais de 200 blocos de anúncios de empresas como Airbnb, Amazon, Coca-Cola e Microsoft, muitas das quais interromperam ou estão considerando pausar seus anúncios na rede social. Os documentos vêm da equipe de vendas da X e têm como objetivo acompanhar o impacto de todos os lapsos publicitários deste mês, incluindo aqueles de empresas que já fizeram uma pausa e outras que podem estar em risco de fazê-lo.

Eles listam quanta receita publicitária os funcionários do X temem que a empresa possa perder até o final do ano se os anunciantes não retornarem. Na sexta-feira, o X disse em comunicado que US$ 11 milhões (R$ 54 milhões) em receitas estavam em risco e que o número exato flutuou à medida que alguns anunciantes retornaram à plataforma e outros aumentaram os gastos. A empresa disse que os números vistos pelo The Times estavam desatualizados ou representavam um exercício interno para avaliar o risco total.

Os congelamentos de publicidade ocorrem durante os últimos três meses do ano, que é tradicionalmente o trimestre mais forte da empresa de mídia social, já que as marcas realizam promoções de feriados para eventos como a Black Friday e a Cyber Monday. Nos últimos três meses de 2021 – o último ano em que a empresa divulgou lucros do quarto trimestre antes de Musk assumir – o X registrou receitas de 1,57 bilhão de dólares (R$ 7,7 bilhões), dos quais quase 90% vieram de publicidade.

Desde a aquisição do Twitter por Musk por US$ 44 bilhões no ano passado, algumas marcas têm hesitado em anunciar na plataforma, preocupadas com o comportamento de Musk e as decisões de moderação de publicações, que levaram a um aumento de conteúdo “incendiário” e de ódio. A publicidade na plataforma nos EUA caiu quase 60% neste ano, o que levou a empresa a tentar atrair anunciantes de volta, em um esforço liderado pela sua presidente-executiva, Linda Yaccarino.

O X também está fazendo campanha para que os anunciantes retornem durante o período de férias para compensar a queda nas receitas no início do ano. Os documentos, no entanto, revelam que isso não tem acontecido conforme o planejado. Mais de 100 marcas são mostradas como tendo “pausado totalmente” seus anúncios, enquanto dezenas de outras são listadas como “em risco”.

Muitos fizeram uma pausa próximo ao dia 15 de novembro, quando Musk escreveu em uma postagem no próprio X que a teoria da conspiração de que o povo judeu apoiava a imigração de minorias para substituir as populações brancas era “a verdade”.

Leesha Anderson, vice-presidente de marketing digital e mídia social da agência de publicidade Outcast, disse que seus clientes pararam de investir no X depois que Musk assumiu e encontrou alternativas em plataformas como LinkedIn e TikTok.

“No mercado dinâmico de hoje, as marcas têm uma infinidade de opções de plataformas à sua disposição para uma segmentação precisa do público”, disse ela. “Portanto, é imperativo que os administradores e proprietários de plataformas sociais exerçam discrição deliberada em todos os aspectos, sejam as suas crenças pessoais ou posições políticas, uma vez que estas escolhas serão inevitavelmente submetidas ao escrutínio público.”

As organizações que pausaram seus anúncios no X variam de campanhas políticas a redes de fast food e gigantes da tecnologia, de acordo com os documentos. A Airbnb, por exemplo, suspendeu mais de 1 milhão de dólares em publicidade, enquanto a Uber cortou anúncios no valor de mais de 800 mil dólares, interrompendo campanhas nos EUA e nos mercados internacionais. Ambas as empresas de tecnologia não quiseram comentar.

Outras grandes marcas, incluindo Jack in the Box, Coca-Cola e Netflix, pausaram algumas de suas campanhas. Os anúncios interrompidos da Netflix valeram quase US$ 3 milhões, de acordo com estimativas do X. Jack in the Box, Coca-Cola e Netflix não responderam aos pedidos de comentários.

Várias subsidiárias da Microsoft também interromperam a publicidade – levando a uma perda potencial de mais de US$ 4 milhões em receitas no quarto trimestre do X, com base nos documentos – assim como as unidades de livros e música da Amazon e uma subsidiária do Google. A gigante das buscas e algumas outras marcas que interromperam os gastos, incluindo a NBC Universal, continuaram a postar conteúdo na plataforma sem pagar ao X, para garantir que alcance um público amplo.

Google e Microsoft não quiseram comentar. A Amazon não retornou pedidos de comentários. No programa da NBC “Meet the Press” do último domingo, o candidato presidencial republicano Chris Christie classificou o comentário de Musk como parte de uma recente manifestação de um “tipo ultrajante de ódio”.

“Seja Elon Musk, sejam professores em nossos campi universitários ou estudantes que estão enganando, ou sejam indivíduos que se manifestam de forma antissemita nas ruas de nossas cidades”, disse ele.

Em uma reunião interna com funcionários da X esta semana, Yaccarino fez menção ao endosso de Musk à postagem anti-semita e atribuiu os problemas da empresa a um relatório do grupo de vigilância de mídia de esquerda Media Matters, que mostrou que anúncios no X de empresas como IBM e Apple apareciam ao lado de postagens promovendo anúncios com conteúdo nacionalista e nazista.

Na segunda-feira, depois que Musk chamou a Media Matters de “uma organização maligna”, o X processou o grupo e argumentou que seu relatório, publicado após a declaração de Musk, “manipulou os algoritmos que governam a experiência do usuário no X para contornar as salvaguardas e criar imagens de postagens pagas dos maiores anunciantes de X adjacentes a conteúdo racista e incendiário”. Yaccarino culpou o relatório Media Matters pelo declínio nas vendas de anúncios de X.

“Promover-se diante de críticas ou pressões externas simplesmente não é a forma como o X irá operar”, escreveu ela em um e-mail aos funcionários do X na quarta-feira, ao qual The Times teve acesso. “As pessoas do X são defensoras da liberdade de expressão. Somos solidários com aqueles que acreditam neste direito fundamental e nos freios e contrapesos críticos de uma democracia próspera.”

No início desta semana, Musk passou um tempo comemorando as empresas que continuaram a anunciar no X, incluindo a NFL. Usando um emoji de coração , o proprietário bilionário de X disse que amava a NFL (o New York Times interrompeu amplamente o marketing na plataforma no início de 2023, embora a publicação esportiva da empresa, The Athletic, tenha continuado a comprar anúncios, de acordo com um porta-voz).

Musk também disse que a empresa doaria “todas as receitas de publicidade e assinaturas associadas à guerra em Gaza para hospitais em Israel e para a Cruz Vermelha/Crescente em Gaza”. O financiamento incluirá receitas provenientes de anúncios comprados por grupos de caridade, organizações de notícias e outros grupos que publicitaram conteúdos relacionados com o conflito.

Seguindo seu chefe, Yaccarino acrescentou um apelo à postagem original de Musk.

“Apoie e ajude”, escreveu ela no X.