Tendências no varejo: sabe a ajudinha na hora da compra? Quem faz isso agora é o robô

Da gestão do estoque à recomendação de produtos, gigantes de vendas on-line apostam na inteligência artificial para acelerar negócios

Que tal ter uma ajudinha de um robô, ao invés de um humano, na hora de escolher a próxima compra? Por trás das plataformas de e-commerce e das grandes varejistas de moda que operam no digital, essa já é uma realidade, mesmo que você não perceba. Trata-se de um vendedor discreto, mas que consegue identificar seus gostos de forma certeira e apresentar opções que façam sentido para você.

A inteligência artificial (IA), antes de estourar como fenômeno popular da internet com ferramentas que criam conteúdo, já era dispositivo útil para o varejo para aperfeiçoar sistemas de busca. Mais recentemente a IA tem assumido também outras funções.

Além de personalizar sugestões e ajudar a impulsionar vendas, a tecnologia entra para ajudar em tarefas que vão da gestão de estoque ao relacionamento com o cliente. São analistas e vendedores que ficam ativos no modelo de trabalho 24/7 — todos os dias, a toda a hora, sem folga. Na área criativa, a tecnologia cria produtos e campanhas de comunicação.
 

Em 2022, o mercado global de IA aplicada ao varejo foi avaliado em US$ 5,5 bilhões pela consultoria Fortune Business Insights. A estimativa é que esse valor alcance US$ 55,53 bilhões em 2030.

A Amazon, que hoje vende as suas próprias ferramentas de inteligência artificial para varejistas, por meio de seu braço de nuvem, o AWS, é um caso emblemático de como a IA chegou ao varejo.

Muito antes da onda da IA generativa sacudir o mercado de tecnologia, a gigante americana do comércio eletrônico já usava técnicas de machine learning (aprendizado de máquina) e deep learning (aprendizado profundo) para aperfeiçoar sua engenharia de buscas.

Sistema de recomendações
O primeiro sistema de recomendações patenteado pela empresa completou mais de duas décadas. Nesse tempo, a Amazon consolidou um modelo que, ao invés de gerar recomendações com base nos produtos mais populares ou buscados, apresenta ao consumidor exatamente o que ele pode querer ver. Sabe quando de repente você descobre que precisa comprar algo que nem sabia que existia até um minuto atrás?

O modelo de recomendações personalizadas se espalhou. Hoje, a IA ajuda quase toda a plataforma on-line a entender padrões e comportamentos, e fazer recomendações baseada neles — da rede social ao streaming de filmes. A estratégia, claro, se expandiu pelo varejo, com o nome de "hiperpersonalização".

"A partir dos dados coletados dos clientes, como informações demográficas, histórico de compras e comportamento on-line, a IA faz uma curadoria, cria conexões e gera perfis específicos para cada cliente. Com isso, oferece experiências personalizadas (de compra)", explica Juliano Tubino, CEO da RD Station, que trabalha com automação de marketing digital e vendas, e usa IA com clientes.

Na prática, o que a IA faz é tornar a jornada de compra mais individualizada. São robôs que, mesmo que não apareçam na tela, ajudam o usuário a decidir o que comprar. E essa pode ser a diferença entre finalizar a compra ou abandonar o carrinho cheio.

Na própria Amazon, a aplicação da inteligência artificial avançou para outras áreas além dos algoritmos de recomendação. A tecnologia ajuda, por exemplo, a prever demanda e, com isso, planejar melhor a logística.

"O uso de inteligência artificial e machine learning está presente do começo ao fim no fluxo interno de listagem e vendas da Amazon. As tecnologias permitem maior escalabilidade dos serviços, planejamento avançado e tomada de decisões mais precisas", afirma Camila Nunes, diretora de Marketing e Prime da Amazon Brasil.

Melhorar a comunicação com clientes é outro ganho gerado pela injeção de IA no varejo. Nessa área, entra em jogo a inteligência artificial do tipo generativa, a mesma do ChatGPT, que interage com humanos e cria conteúdo.

A ideia é que as interações com as máquinas sejam o mais parecidas possível com uma interação com pessoas. No Brasil, uma das pioneiras em testar a IA generativa para interagir com os clientes é o Magalu. A empresa fez isso com a Lu, influenciadora virtual da marca, em parceria com o Google.

Com “um novo cérebro”, a Lu agora é capaz de recomendar produtos com base nas preferências e necessidades de cada cliente. A influencer robô também dá informações sobre status de pedidos, confirmações de entrega e disponibilidade de estoque.

Mesmo sem ter um influencer digital para chamar de seu, marcas usam a IA generativa para melhorar a interação com os consumidores nos chats convencionais, lembra Luiz Rodrigo Tozzi, especialista em Análise de Dados da IPNET Growth Partner:

"Essa relação entre cliente e marca ganha um novo colorido. É possível, por exemplo, utilizar esses chats com as empresas pelo WhatsApp ou pelo próprio site da empresa. Parece que você está falando com um atendente que sabe tudo da sua vida, quando, na realidade, está falando com um robô que está consultando todo o seu histórico à medida que vai falando".

A Shopee é uma das marcas que vêm usando a IA para trazer melhorias nos chabots de atendimento. Uma das vantagens é um atendimento que não para nunca — funciona todos os dias, a qualquer momento.

"O uso de IA permeia diversas áreas operacionais da Shopee. No chatbot, foi implementada para ter melhor taxa de resposta combinada com menor tempo de espera", diz Felipe Piringer, responsável pelo Marketing da empresa.

Se a IA, para o consumidor, facilita a compra ao poder conversar diretamente com ele, a tecnologia também auxilia as empresas a preverem seus comportamentos, com base nos padrões passados, acrescenta Tozzi. Com isso, varejistas de vários segmentos planejam melhor estoques e cadeia logística. A IA que ajuda a vender também ajuda o varejista a preparar a venda.

A C&A anunciou este ano acordo com a empresa americana de softwares Palantir Techonologies para mapear toda a cadeia logística da marca, fazer simulações, prever cenários e, no fim, agilizar a vida de quem faz a gestão da cadeia de suprimentos.

A IA já faz parte da criação
Outra barreira da IA que vem sendo explorada pelas marcas é a própria criação do produto com base no comportamento dos usuários. Entre as pioneiras dessa prática está O Boticário. A empresa criou os primeiros perfumes do mundo feitos com IA, ainda em 2019, dentro da linha Egeo.

De lá para cá, a empresa ampliou os investimentos em tecnologia e passou a adotar a IA em outras áreas, incluindo a criação. No último carnaval, apresentou o Projeto FOL.IA, com imagens criadas por inteligência artificial para inspirar maquiagens para a festa.

Para Tozzi, da IPNET, a tendência é que a IA ajude o varejo a tornar as compras do comércio digital cada vez mais interativas, personalizadas e — em algum nível — semelhantes a uma interação que se tem na loja física:

"Estamos passando por esse momento da Inteligência Generativa Conversacional que mira uma nova geração, que lida com tecnologia de outro jeito, conversa com a aplicação, como se ela fosse realmente um atendente, que personaliza essa experiência".