As empresas e o caminho da inclusão

As marcas que dialogam e incluem nos seus processos de produção e de programas sociais as diferenças ficam à frente na conquista de mentes e corações. O elo com o consumidor requer olhar para a diversidade e inclusão

Que relação se estabelece entre o consumidor e as marcas durante a escolha de um produto? Não importa o ambiente. Seja na loja física ou através da tela do smartphone, estão em jogo diversos fatores enquanto ocorre a experiência de escolha. Hoje, escolher é pertencer. E pertencer pressupõe inclusão, aceitação e conexão. 

Não basta convencer apenas pela qualidade ou preço. As marcas entenderam que, para sobreviver no mercado, há um caminho a ser percorrido, diferente do então tradicional. 

Quem sempre teve como meta aparecer para o público entendeu que é necessário também fazer os consumidores se sentirem retratados nas publicidades. Sem distinção de gênero, raça, idade, orientação sexual ou qualquer outro grupo considerado minoritário. 

“Inclusão” é a palavra de ordem na sociedade, e o marketing está atento a isso. Um lado almeja sentir o poder do pertencimento, o outro quer demonstrar empatia e responsabilidade social. Ambos cientes de que a venda, antes do ponto final da relação, é somente o começo de uma parceria em que a representatividade é o maior produto.

“Houve uma mudança significativa em como a sociedade interage com as marcas. Hoje, há uma preocupação com as práticas das instituições. Os consumidores estão interessados em questões ambientais e éticas, apoiando empresas que compartilham os mesmos valores. Isso reflete uma demanda por transparência e autenticidade, exigindo por parte da marca um posicionamento e não somente oferecer um produto ou serviço. Quem consegue fazer isso, alinhando suas práticas comerciais com essas preocupações, é recompensado com fidelização e apoio”, observa o sociólogo Ivan Rodrigo Novais. 

O especialista avalia os fatores que levam à escolha e chama atenção para a relação com as redes sociais e seus atores. “Os aspectos sociais que influenciam na escolha de uma marca em detrimento de outra são bem significativos. Considerações culturais desempenham um papel fundamental nesse processo. A identificação com grupos sociais e as dinâmicas das mídias, com o fenômeno dos ‘influencers’, desempenham também um papel essencial na formação das percepções do consumidor, criando vínculos emocionais e influenciando nas decisões”, completa.

Demanda do público

Segundo Bruno Rafael Gueiros, publicitário, mestre em Indústrias Criativas e doutorando em Ciências da Linguagem, a mudança da forma como as marcas se comunicam com o público, construindo novas narrativas, partiu de uma parcela da sociedade que se sentia preterida, ainda que valiosa em termos estratégicos.

“O mercado precisou se adaptar às mudanças sociais. Quando a gente passou a ter uma participação maior, principalmente nas redes sociais, de públicos que antes não se viam, as marcas perceberam que existia demanda por essa alteração de posicionamento. As propagandas de cerveja, por exemplo, deixaram de colocar mulheres como objeto sexual e mudaram a forma de se comunicar. Tudo isso porque ouviram os clientes. Isso foi uma conquista. Uma empresa que agride o meio ambiente ou que não respeita minorias dificilmente terá boa imagem perante o público e será cobrada. Há coisas que não são admitidas mais. As empresas entenderam que não podem pensar que a sociedade é composta por apenas um tipo de cliente.”

A psicologia do “espelho”

O consumidor busca por vezes se “espelhar” em uma marca que provoque uma sensação de identificação em termos culturais, sociais ou ideológicos. É o que aponta Marcos Júlio de Siqueira, psicólogo e sócio da CPPL - Clínica, Ensino e Consultoria.

“O consumo também tem um lado emocional que tem ficado cada vez mais relevante. No ponto de vista da psicanálise, há textos que envolvem a relação do ser humano com o mundo, e um deles cita o conceito da identificação. Nas crianças, por exemplo, são as figuras dos pais. Depois, na adolescência e na vida adulta, a pessoa busca admirar algo ou alguém que ela deseja ser ou pertencer. Um produto, por exemplo, pode ter um valor sentimental e se conectar com a pessoa.”

O processo de inclusão das minorias na publicidade ainda encontra resistência em alguns setores da sociedade, mas Siqueira acredita que o crescimento da representatividade é irreversível e tende a se tornar uma pauta ainda mais importante no futuro.

“Temos uma parte da sociedade que é conservadora, mas acho que essa inclusão é um caminho sem volta, no sentido de que as pessoas querem se sentir incluídas. O Brasil é formado por diversas etnias com uma identidade cultural diversificada. Somos uma mistura e, por muito tempo, se tinha a ideia de que as marcas só deveriam mostrar o que achavam que o brasileiro gostaria de ser. Mas, com as mudanças, foi percebido que as pessoas não necessariamente desejam ser aquela família do ‘comercial de margarina’. Elas queriam ver a sua realidade”, frisa o psicólogo.

Cérebro do consumidor

A publicidade surgiu juntamente com a era da industrialização, por volta de 1960, e desde então passou por diversos processos. Um deles é o chamado “neuromarketing”, uma junção da neurociência e do marketing com a finalidade de estudar o cérebro do consumidor.

A mercadóloga Millena Karolyne, autora do trabalho acadêmico intitulado “Neuromarketing e os gatilhos mentais para decisão de compra”, explicou que tipos de estratégias são usados pelo mercado para atrair os clientes. 

“Eu entro em uma loja para comprar um par de tênis e vejo um que é edição exclusiva. Aquilo já desperta o interesse de ter algo ‘particular’, ativando no cérebro o gatilho mental da escassez, por exemplo”, explica. 

A mercadóloga também ressalta outros pontos utilizados nas propagandas, como o da antecipação (quando a marca faz o cliente querer comprar o produto assim que é disponibilizado), reciprocidade (com promoções ou conteúdos nas redes sociais que se aproximem do consumidor)  prova social (com exemplos práticos que indiquem que aquela empresa/produto possui qualidade) e confiança (quando a marca adquire credibilidade e respeito). Essa última, inclusive, é a abordagem que mais tem gerado respostas positivas dos clientes. 

“A Natura, por exemplo, é uma empresa que defende a sustentabilidade, e isso já traz um diferencial no mercado. Hoje, as marcas não querem apenas vender, querem proporcionar uma experiência ao consumidor, mostrar que são diferentes”, ressalta. A empresa citada, inclusive, ficou em primeiro lugar nesta edição do Marcas que eu Gosto, no ranking de Marcas que Fazem a Diferença.

Geração Z

As marcas estão mais abertas ao diálogo, e parte disso está na transformação que o mercado sentiu necessidade de fazer com a chegada da chamada “Geração Z”, os nascidos na segunda metade da década de 1990 e mais conectados com os meios digitais.

“As marcas precisam estabelecer uma conexão com essa geração e não só vender o produto pelo produto. Mais do que fazer as pessoas virarem clientes, o desafio é fazer com que sejam fãs. Por isso tantas marcas, por exemplo, investem também em influenciadores. Essas pessoas se conectam com o público, tendo mais aderência ao produto. Não adianta ter uma comunicação fria. É preciso criar uma narrativa que faça sentido para quem consome”, reforça a especialista em marketing digital, Priscilla Coelho.

Marketing inclusivo

Os conceitos citados fazem parte do chamado “marketing inclusivo”, com a estratégia de criar campanhas, anúncios e conteúdos que se comunicam com diversos segmentos da sociedade.

“Quem não aprende a dialogar está fadado ao fracasso. As novas gerações, incluindo a Z, por exemplo, vivem nas redes sociais. O Google já não é o mecanismo de busca mais utilizado por eles que,  quando vão fazer alguma pesquisa, utilizam mais o YouTube ou o TikTok. Se as marcas não estiverem atentas a essas transformações de comportamento do consumidor e das mudanças geracionais, cada vez mais rápidas e profundas, elas não sobreviverão”, aponta Gueiros.

O sociólogo Ivan Rodrigo Novais complementa a análise do publicitário e acrescenta que o principal objetivo das marcas é fazer com que a relação com o consumidor se perpetue além do processo da compra. 

“A procura de algumas marcas por uma maior inclusão nas propagandas - com foco em diferentes gêneros, raças e idades - reflete uma tentativa de se adaptar ao novo cenário global. As pessoas têm uma ampla gama de identidades. Adotar essa abordagem demonstra não apenas um compromisso com os valores sociais, mas também no quesito da igualdade em diferentes pontos. Essa estratégia oferece ainda uma oportunidade de negócio. Quem se conecta com diferentes grupos tem mais chances de construir relacionamentos duradouros e lucrativos”, conclui.