Marcas: valor que ultrapassa o tangível

Bom posicionamento da marca garante vantagens no mercado e influência no cenário econômico. Construir uma atuação relevante dentro do próprio segmento permite que uma empresa dite o funcionamento de todo o setor

Ter uma marca forte e consolidada no mercado pode trazer benefícios que vão além da boa relação com o consumidor. Construir uma atuação relevante dentro do próprio segmento permite que uma empresa dite o funcionamento de todo o setor e até mesmo os passos dos concorrentes.

Conquistar essa posição de destaque é um trabalho de gestão, que exige entendimento das questões do mercado. Nos últimos anos, as mudanças do formato de relação com o consumidor modificaram os passos necessários para alcançar a consolidação da marca e o aumento da influência no mercado.

De acordo com o professor de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap) Fernando Fontanella, essa construção de relevância passa por diversas etapas. “As empresas foram aprendendo que não bastava ressaltar as características do produto ou os benefícios que ele criava para o consumidor. Também é preciso criar outra relação, mais profunda, baseada na confiança, seja nos produtos ou nos valores praticados. É aí que a marca tem início”, afirma.

Influência que impacta

Para ele, a questão vai além da identidade, passando pela experiência proporcionada  pelos valores da marca. Garantir o manejo desses pontos funciona como um gerenciamento de diversos ativos que, além de influenciar na relação com o consumidor, também estabelece um parâmetro para a competição dentro do mercado.

 “Existe uma espécie de jornada que faz parte do planejamento de marketing. Ter uma marca forte é ser uma referência no mercado e se tornar a top da categoria. Ela passa a ser o comparativo para as outras, o objetivo a ser alcançado. Uma marca forte faz com que as outras passem a correr atrás dela”, completa Fontanella.

Para ele, essa relação é um reflexo direto de um bom trabalho. “Quando uma empresa que já gerou confiança e identificação faz um lançamento, ela está ditando a regra, e as outras começam a seguir aquilo para tentar entregar esse produto também. As concorrentes passam a se organizar para responder porque elas não podem simplesmente ignorar”, destaca. 

Um dos pontos que podem levar ao destaque no mercado é a inovação. Ao trazer um novo produto ou serviço para o segmento, a empresa também se torna parâmetro para as demais. Mas a manutenção desse status também exige um gerenciamento intenso.

 “É um trabalho que precisa ser realizado constantemente e envolve a pesquisa. É preciso saber o que o consumidor está querendo, investir em comunicação, inteligência, criatividade e acompanhar as tendências. Com a mídia digital, as formas para trabalhar a marca são diferentes. O profissional tem que acompanhar essas mudanças para saber lidar com os novos cenários. ”, observa o professor.

Ao conseguir sucesso nas etapas, a empresa pode passar a ditar o cenário econômico que será apresentado. “Algumas vezes, uma marca líder no mercado pode ter a liberdade para cobrar um preço maior. Por isso, é comum que elas não dependam de uma concorrência de preço, por exemplo. Investir nesse fortalecimento traz uma economia para as empresas porque reduz o esforço na atração de consumidores”, conclui.

 Estratégia para crescer

Segundo a vice-presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Pernambuco (Sinapro), Maria Paula Londres, um dos pontos que define a força de uma marca no mercado é a capacidade de se diferenciar dos concorrentes. Para tal,  é preciso que ela esteja alinhada com as necessidades e expectativas do consumidor e tenha coerência com o propósito apresentado.

“Conseguir isso ao longo do tempo vai firmando sua força. Ao conquistar relevância, você consegue transferir para o produto atributos e valores intangíveis que têm uma força maior do que o objeto em si. Uma marca forte agrega valor, diferenciação, velocidade de vendas e até mesmo valor financeiro ao produto”, observa.

Para ela, o posicionamento estratégico no mercado é capaz de estimular o consumidor e, em alguns casos, até mesmo elevar uma categoria como um todo. “O crescimento de um produto pode acabar beneficiando outros. É o que acontece com as hastes flexíveis e a lã de aço, por exemplo, que elevaram uma marca para categoria”, avalia a vice-presidente do Sinapro.

Constância como diferencial

Uma das exigências para obter esse resultado é a constância no trabalho da marca. Hoje, esse esforço deve ser realizado de uma forma pulverizada para atender os diversos formatos de mídia consumidos pelos clientes. 

“Quando você tem essa constância e sinergia entre todos os meios, o público reconhece e se identifica. Nossa sociedade está cada vez mais plural e diversa. Isso permite, inclusive, que uma marca passe a ter força em grupos específicos de pessoas”, diz. 

Com essa força, uma marca é capaz de criar tendências e hábitos de consumo que impactam diretamente o segmento. Em alguns casos, o bom cenário pode estimular a atração de novas empresas para o nicho.

 “Tivemos situações em que a força da marca ficou tão relevante que passou a existir em novas categorias,  a exemplo de produtos não industrializados como frutas e carne. Isso afeta não só a relação com o consumidor, mas também toda a dinâmica de venda, desde o formato de exposição do produto até a embalagem.”

Ainda na visão da vice-presidente do Sinapro, realizar essa gestão é um trabalho fundamental a longo prazo. Para ela, muito mais do que uma questão de marketing, a marca é um ativo da empresa.

“Ela tem valor financeiro e que muitas vezes consegue transcender o produto. Existe uma elasticidade que permite que ela saia de um produto e aumente a sua linha para coisas completamente diferentes por conta dessa força.”
 
Cuidado no posicionamento

A opinião é compartilhada pelo professor de gestão empresarial da Faculdade Senac-PE, André Silva. Para ele, fortalecer uma marca é garantir a perenidade do negócio. “É um valor que não se consegue mensurar. Nós podemos falar sobre o market share [participação de mercado], sobre os valores que ela movimenta, mas o valor da marca não é mensurável. É ele o responsável por mobilizar e movimentar o mercado, gerando até condicionamento ou culturas de marca que fazem com que os consumidores vivam aquela proposta. Vai além do que apenas o valor monetário”, avalia.

André reforça que essa relevância deve gerar um maior cuidado com relação à atuação das marcas. “Nós já temos áreas de especialização que tratam especificamente disso. O estudo de branding envolve o planejamento e o trabalho não apenas da imagem da marca, mas também como ela pode ser associada, quais são as trocas que podem ser feitas e qual o impacto dela na sociedade, por exemplo.”

Por isso, também se faz necessário um trabalho que reforce os ideais pensados durante a construção da empresa e que são impressos diretamente na marca. “Os consumidores passaram a ir atrás dos conceitos que essa marca divulga, propaga e defende no mercado. Ela é uma espécie de relações públicas não humanizada da empresa”, finaliza.

Trabalho jurídico 

Além de investir em inovação e gerenciamento, o fortalecimento da marca também deve estar aliado a um trabalho jurídico que será responsável por garantir a viabilidade do produto ou serviço no mercado. Nesse cenário, um dos pontos principais é o registro da marca que foi desenvolvida e será trabalhada pela empresa.

“Ter o acompanhamento jurídico vai garantir uma análise mais acertada dessa viabilidade. Com ele, é possível direcionar o cliente para obter o melhor resultado. Alguma irregularidade nesse projeto pode trazer um prejuízo extremo, como a redefinição da marca. Nessa situação, todo o gasto, desenvolvimento e até mesmo a conexão com o cliente podem ser perdidos caso o consumidor não reconheça mais aquela empresa”, afirmou a advogada especialista em Direito Digital e Registro de Marcas, Manoela Vasconcelos.

Para Manoela, ter o registro devidamente certificado auxilia não apenas no relacionamento com o cliente como também no posicionamento no mercado. “Uma marca consolidada aprimora a prestação de serviço e tudo que ela emana. O registro é um sinônimo de cuidado com a empresa. Um primeiro passo para a consolidação de uma empresa com credibilidade.”

 Além do registro, também se faz necessário um acompanhamento jurídico para garantir o uso adequado da marca ao longo dos anos. “Esse atendimento especializado é feito com sistemas próprios para realizar a análise. Algumas marcas podem ser semelhantes desde que estejam em especificações diferentes”, finaliza.