Com LeBron James e Serena Williams, Nike aposta em Olimpíadas para alavancar vendas

Marca convoca atletas famosos e outros que buscam medalhas nos Jogos para atrair consumidores. Analistas, no entanto, afirmam que problema é falta de produtos novos

A Nike está investindo mais do que nunca em marketing em torno das Olimpíadas, em uma blitz publicitária global, enquanto tenta revigorar as vendas e alavancar seu faturamento. A empresa é a maior do mundo em roupas esportivas.

Executivos convocaram suas principais estrelas para ajudar nos Jogos Olímpicos de Paris. Phil Knight, cofundador da Nike, fez um apelo raro à “família Nike” — um conjunto de atletas e treinadores patrocinados — uma semana antes dos jogos, incentivando-os a “reacender a paixão, o desejo e a vontade de vencer”.

 

“Precisamos de vocês. O mundo precisa de vocês. Agora mais do que nunca,” disse Knight na carta, vista pela agência Bloomberg. Em seguida, ele se referiu à campanha de marketing olímpico da Nike. “Parece que vencer está adquirindo uma reputação de perdedor ultimamente. É hora de mudar isso.”

Ações em queda
É um convite de "mãos à obra" após as ações da Nike terem tido em junho o pior dia já registrado, após a empresa informar aos investidores que a receita deve cair neste ano fiscal. As ações desabaram até 20%, diminuindo em cerca de US$ 28 bilhões (cerca de R$ 160 milhões) o valor de mercado da marca.

Em meio à turbulência, o CEO John Donahoe está realocando recursos. A Nike está no meio de um plano de redução de custos de US$ 2 bilhões (cerca de R$ 11,5 bilhões), incluindo demissões que afetaram 2% de todos os funcionários. Parte dos recursos economizados está sendo redirecionada para o marketing.

A Nike geralmente gasta cerca de US$ 4 bilhões (ou quase R$ 23 bilhões) por ano em “criação de demanda” — comerciais de TV, contratos de patrocínio a atletas, anúncios digitais, ativações de marca e outros investimentos.

“Estamos reinvestindo quase US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,7 bilhões) em atividades voltadas para o consumidor,” disse Donahoe a investidores e analistas em junho, prometendo acelerar o desenvolvimento de produtos e anúncios mais ousados para despertar o interesse dos compradores novamente.

Heidi O’Neill, presidente de consumidor, produto e marca da Nike, disse à agência Reuters em abril que o marketing olímpico da marca será o “maior gasto com mídia” da empresa.

“Este será o maior investimento e o maior momento para a Nike em anos,” disse ela, sem revelar a cifra.

A administração está correndo para lançar novos itens, como o tênis de corrida Pegasus Premium, à medida que a demanda por produtos mais antigos diminui. A maior parte só estará disponível no ano que vem. Analistas alertam que o grande investimento da Nike em publicidade não garante uma recuperação — não sem novos produtos para sustentá-la.

— Eles já gastam bilhões em marketing. Eu realmente não sei se todo o dinheiro que estão gastando nas Olimpíadas significa que as coisas vão melhorar automaticamente — disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones.

Chave para 'estar na moda'
As maiores marcas do mundo veem as Olimpíadas como uma oportunidade para se apresentar a uma audiência global através de eventos esportivos variados. Eles permitem que marcas esportivas como Nike, Adidas e Puma mostrem todos os tipos de produtos e concorram diretamente entre si em eventos como atletismo, ciclismo e vôlei. Também oferece uma chance para marcas especializadas ganharem exposição internacional, como os maiôs da Speedo e os collants da GK Elite.

Assim, a Nike despejou um caminhão de dinheiro em Paris para gerar interesse, fazendo sua presença ser notada na capital francesa por meses – e não apenas pelos outdoors com seu icônico logotipo espalhados pela cidade.

Em abril, a Nike colocou em marcha sua máquina de "hype olímpica" ao convocar o maratonista Eliud Kipchoge, a corredora Sha’Carri Richardson e dezenas de outros atletas para promover os novos tênis e a presença da marca em Paris. O evento foi marcado por uma estátua laranja fluorescente de LeBron James, astro do basquete americano, em frente ao Palais Brongniart, sede da antiga Bolsa de Valores de Paris.

— A Nike é uma marca vencedora. E eles fazem parcerias com vencedores — disse a tenista Serena Williams, que também foi levada à cidade-sede dos Jogos para uma semana agitada de sessões de fotos e jantares promovidos pela Nike.

No Centre Pompidou, um marco de Paris que abriga um museu de arte moderna, a Nike está montando uma exposição de arte sobre a história de seus tênis Air Max. A equipe também montou uma casa para os atletas da equipe dos EUA longe da agitação da Vila Olímpica, com serviços de fisioterapia, cabeleireiros, maquiadores e manicures.

Principais patrocínios
A Nike tem o maior número de patrocínios de atletas entre seus concorrentes, de acordo com a Citi Research, com grande parte deles buscando pódios em Paris. O com maior destaque é LeBron, que carregou a bandeira dos EUA pelo Rio Sena na cerimônia de abertura.

O astro de 39 anos, jogador do Los Angeles Lakers, apresentou à Nike uma rara oportunidade de capitalizar sua presença nas Olimpíadas — sua última foi em Londres, em 2012. Seus tênis estão entre as linhas de produtos mais importantes da Nike, e ele apareceu ao lado dos principais nomes da Nike como parte de uma campanha para chamar atenção para os Jogos — uma lista que inclui Giannis Antetokounmpo, Victor Wembanyama, Sabrina Ionescu, do basquete; e Kylian Mbappé e Sophia Smith, do futebol.

Além do basquete e da pista, os tênis da Nike podem ser encontrados em vários eventos, onde quer que sejam usados calçados esportivos. O skatista japonês Yuto Horigome ganhou uma medalha de ouro na segunda-feira com uma performance na qual usou um tênis criado por ele mesmo em colaboração com a Nike.

No entanto, muitas das inovações mais recentes da Nike só chegarão às lojas em 2025. Apenas algumas chegaram a tempo para os Jogos, como o Nike Air Sesh, um tênis especializado para breakdance que aparecerá nos pés de b-boys e b-girls no novo evento olímpico, na Place de la Concorde.

— Você precisa ter um produto que está em demanda pelos consumidores. No momento, eles não têm isso — disse Yarbrough.