A nova era da publicidade digital com first-party data

O mercado de publicidade digital está passando por uma transformação profunda à medida que a coleta e o uso de dados dos usuários se ajustam às novas realidades de privacidade. Durante anos, os cookies de terceiros foram fundamentais para rastrear e personalizar anúncios, mas mudanças nas políticas de privacidade estão acelerando o declínio dessa tecnologia. Nesse contexto, os dados primários, ou first-party data, emergem como a principal estratégia para as marcas que buscam manter a eficácia de suas campanhas publicitárias.

Um exemplo marcante dessa mudança ocorreu em setembro de 2020, quando a Apple lançou o iOS 14, que introduziu um sistema que permite aos usuários optar por compartilhar ou não seus dados de navegação com terceiros. Para plataformas como o Facebook, que dependem desses dados para otimizar a entrega de anúncios, isso representou uma perda significativa de informações valiosas, elevando os custos de aquisição de clientes e resultando em uma queda nos lucros. Estima-se que o Facebook tenha perdido mais de 10 bilhões de dólares devido a essas mudanças, impactando seus resultados financeiros de forma substancial.

Além disso, o Google também anunciou sua intenção de remover os cookies de terceiros do Chrome, impactando milhões de usuários e anunciantes. No entanto, recentemente, a empresa decidiu deixar essa escolha nas mãos dos usuários, permitindo que eles determinem se desejam ou não compartilhar essas informações. Essa decisão reflete uma preocupação com a experiência do usuário, já que o bloqueio de cookies pode prejudicar a navegação em sites que dependem desses dados para funcionar corretamente.

Com essas mudanças, fica claro que o custo para adquirir clientes através de plataformas de mídia social tende a aumentar. O mercado digital está cada vez mais competitivo, com mais empresas entrando no espaço do que saindo. Nesse cenário, o debate entre dados de terceiros (third-party data) e dados primários (first-party data) ganha importância.

Third-Party Data vs. First-Party Data - Plataformas como Facebook e TikTok baseiam seus modelos de negócios na monetização de dados dos usuários, permitindo a segmentação precisa de anúncios. Toda vez que um usuário acessa um site que utiliza essas plataformas para anunciar, seus dados são coletados e usados para criar um perfil de navegação. Isso inclui informações sobre o dispositivo, localização geográfica, comportamento e interesses, que são vendidos a outros anunciantes. Esse modelo é conhecido como dados de terceiros (third-party data).

No entanto, muitas empresas estão adotando uma abordagem diferente, focando em dados primários (first-party data). Esse modelo envolve a coleta de informações diretamente dos usuários com seu consentimento, e esses dados são usados exclusivamente para o benefício da própria empresa, sem serem compartilhados com outros anunciantes. Esse método é mais alinhado com as novas regulamentações de privacidade e oferece um controle maior sobre as informações coletadas.

Para grandes empresas, os dados primários são extremamente valiosos, pois permitem entender melhor o comportamento dos clientes, identificar quais canais de marketing geram mais retorno e obter insights críticos para a tomada de decisões estratégicas. Esse tipo de dados se tornou uma ferramenta indispensável para as marcas que desejam se manter competitivas em um ambiente digital em rápida evolução.

Em resumo, as mudanças nas práticas de coleta e uso de dados estão redefinindo o cenário da publicidade digital. Empresas que conseguem se adaptar a essas novas realidades, focando em dados primários e respeitando a privacidade do usuário, estarão melhor posicionadas para prosperar nesse ambiente dinâmico e desafiador.


* CEO e Co-Fundador da Nemu.

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