Experiências em eventos ajudam marcas a garantir a fidelidade do consumidor
Conhecida há muitos carnavais e festas juninas, a tendência de associar marcas aos grandes eventos que elas patrocinam não é nova. Mas sua evolução para experiências cada vez mais imersivas e interativas certamente reflete a crescente busca das empresas por conexões emocionais duradouras com seus consumidores.
Algo difícil de alcançar só com métodos tradicionais, como comerciais de TV, anúncios impressos ou banners online. Afinal, tal afinidade em geral surge a partir de contatos diretos e experiências sensoriais que possibilitam a criação de memórias prazerosas.
Quando associadas a produtos ou serviços, essas lembranças elevam as marcas para bem acima do oceano cacofônico das mensagens publicitárias.
Não à toa, os eventos populares, sejam eles de música, esportes ou mesmo gastronômicos, são cada vez mais vistos como palco para o chamado live marketing e suas ações de ativação.
Foi o caso, no mês passado, do Rock in Rio, que reuniu mais de 700 mil pessoas ao longo de sete dias de shows e que foram expostas a mais de 80 marcas - de banco a fabricante de refrigerante, de operadora de celular a empresa de produtos de beleza, de montadora de automóvel a companhia aérea.
Mas essas empresas fizeram mais que exibir seu nome como patrocinadoras do megafestival de música. Da construção de escorregador gigante à promoção de karaokê com holograma, criaram dezenas de ações visando construir experiências memoráveis para os consumidores.
O que também acontece cada vez mais frequentemente também em torneios esportivos, exposições de arte, feiras de tecnologia e diferentes iniciativas culturais locais.
No mês que vem, quando a Fórmula 1 chegar ao Brasil, certamente haverá empresa usando recursos como o da realidade aumentada para fazer muita gente experimentar a sensação de acelerar nas retas e buscar tração nas curvas… sem sair do lugar.
Mas esse tipo de abordagem de marketing não mira só a diversão. Ele também desperta sensações relacionadas a pertencimento ou inovação.
Recentemente, uma cervejaria patrocinadora de evento musical criou um espaço onde era possível recarregar dispositivos com energia solar e participar de oficinas sobre reciclagem e sustentabilidade - forma de engajar os consumidores preocupados em ter um estilo de vida mais consciente.
Seja qual for o tipo de ação, o envolvimento do público também reflete o desejo de personalização. As pessoas querem ser parte ativa da experiência que as empresas oferecem, através de cocriação de conteúdos, interação com a marca em atividades personalizadas ou, sobretudo, compartilhando essas vivências em suas redes sociais.
Assim, além de reforçar o impacto emocional, tal dinâmica estende o alcance das ativações para além dos participantes presenciais: ao gerar conversas no ambiente digital, elas engajam mais pessoas e ampliam o retorno sobre o investimento.
Eventos menores, mas bem-posicionados junto a segmentos específicos, também têm espaço cativo nas estratégias de live marketing. O festival No Ar Coquetel Molotov, em Recife, destaca-se pela sua capacidade de atrair um público jovem e engajado, e marcas como a gigante de cosméticos que há anos apoia o evento estão cientes desse potencial.
Essas marcas lançam produtos e oferecem amostras em interações personalizadas, planejadas para criar um relacionamento próximo com seu público-alvo.
Quando conseguem transformar esses momentos em memórias, são bem-sucedidas em conectar emoções positivas a seus produtos e serviços. Em um mundo hiper conectado, o marketing de experiência é, cada vez mais, uma ponte robusta entre o mundo digital e o mundo físico.
* VP de Marketing da Falconi.
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