Campanhas de Washington Olivetto marcaram a publicidade brasileira

Quem não se lembra do 'primeiro sutiã a gente nunca esquece', ou 'Bombril tem mil e uma utilidades', comerciais que permanecem até hoje na memória do país?

Muitas vezes, pode parecer difícil ligar o nome à uma pessoa. Mas basta uma frase para identificar uma obra. É o caso, por exemplo, de "O primeiro Valisère a gente nunca esquece", "Bombril tem mil e uma utilidades" ou "O amaciante Bijou tem dois perfumes enquanto o outro tem um só". Esses slogans são de comerciais marcantes que permanecem há décadas no imaginário popular.

Seu autor? Washington Olivetto, um dos ícones da publicidade em todo o mundo e um dos mais premiados de todos os tempos. Responsável por algumas das campanhas mais importantes da propaganda nacional, Olivetto morreu hoje aos 73 anos, completados no dia 29 de setembro.

Apenas dois comerciais brasileiros constam da lista dos 100 maiores do mundo e ambos são de Olivetto: da marca Valisère, onde uma garota de 11 anos experimenta seu primeiro sutiã.

O outro, feito para a Folha de S.Paulo, mostra uma série de dados positivos de um determinado governo, revelando apenas no final que os bons números eram de Adolph Hitler, com a mensagem: "é possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade".

Em entrevista ao Globo em 2023, Olivetto recordou as motivações e como foram desenvolvidas algumas de suas mais emblemáticas criações. Segundo ele, a grande ideia é "aquela tirada da vida, transportada para a publicidade e devolvida para a vida", afirmou.

Olivetto coleciona mais de 50 Leões de Ouro no Festival de Cannes na categoria Filmes. Sua antiga agência, a W/Brasil, foi tão popular que até virou música de sucesso de Jorge Ben Jor.

A seguir, confira algumas das grandes campanhas de Olivetto:

O primeiro sutiã

No livro “O primeiro a gente nunca esquece”, Olivetto enumera milhares de citações em diversos meios e por diversas personalidades do ultrafamoso slogan criado por ele para a marca de lingerie Valisère.

O comercial para TV, lançado em 1987, trazia a atriz Patricia Lucchesi, então com 11 anos, como uma mocinha que ganhava de presente seu primeiro sutiã. No final, uma voz em off dizia: “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”.

O objetivo era rejuvenescer a marca Valisère. A frase foi utilizada literalmente ou com pequenas variações por nomes como Pelé, Ayrton Senna, Zuenir Ventura, Antônio Fagundes e Bruna Surfistinha. O fenômeno dura até hoje.

Garoto Bombril

Foram 40 anos com o mesmo ator e os mesmos criadores. Em 1994, pela longevidade, entrou para o Guinness Book. Foi premiado, parodiado e tornou popularíssima uma improvável palha de aço. A campanha “Garoto Bombril” foi criada em 1978 quando Olivetto trabalhava na agência DPZ.

Ele fez uma propaganda de produto de limpeza protagonizada por um homem — e não por uma mulher, como era o habitual para a época.

Olivetto contou que era necessário, claro, atingir também as mulheres, daí a escolha de um ator de traços delicados para aparecer olhando diretamente para os espectadores. O escolhido, Carlos Moreno, era urbanista, morava em Nova York e vinha ao Brasil só para gravar os comerciais. Foram 399 propagandas de TV.

Amaciante Mon Bijou

Um dos produtos da linha Bombril, o amaciante Mon Bijou teria em seu comercial, claro, Carlos Moreno como protagonista. Nele, são listadas algumas “qualidades” do concorrente "Comfort" mas, em seguida, mostra porque o Mon Bijou é melhor.

"Você também é bom, não precisa ficar chateado".

O caso foi parar na justiça e, logo após, foi lançado um novo filme com o concorrente de castigo.

Cachorrinho da Cofap

A raça de cachorro dachshund foi praticamente rebatizada por uma ação publicitária. Olivetto já fazia campanhas para a marca de peças automotivas Cofap desde os anos 1970, especialmente os amortecedores, e ficou amigo de seu fundador, Abraham Kasinsky.

Mas foi em 1989 que a marca ganhou um novo significado. Numa conversa com Roberto Kasinsky, filho de Abraham, Olivetto ouviu que um amortecedor parecia muito um tipo específico de cachorro:

— Fiquei pensando naquilo. E, realmente, se a gente trocasse o corpo do cachorro pelo amortecedor e deixasse apenas a cabeça e o rabo, ficava muito parecido. Além disso, havia uma relação entre as qualidades de um cachorro, que são cuidado e amizade, e o que queríamos mostrar de um amortecedor.

O slogan utilizado foi “o melhor amigo do carro e do dono do carro”. O impacto foi tamanho, que os dachshund passaram a ser chamados de “Cofapinhos ”.