Comerciais da Coca-Cola gerados por IA são alvo de críticas: "arruinaram o Natal"; assista

Anúncios da empresa são uma tradição natalina, mas peças deste ano foram recebidas de forma negativa por mergulharem no vale da estranheza

Com as decorações começando a aparecer nas vitrines das lojas, as festas de fim de ano estão chegando. No entanto, uma das tradições da época festiva está um pouco menos aconchegante para algumas pessoas. A Coca-Cola, conhecida por seus comerciais de Natal cheios de nostalgia, recebeu reações negativas a um conjunto de anúncios gerados com inteligência artificial generativa.

Os três comerciais, que homenageiam a adorada campanha “Holidays Are Coming” (Festas de fim de ano estão chegando) da empresa, de 1995, mostram caminhões da Coca-Cola vermelhos passando por cidades em estradas com neve à noite. Os anúncios mostram esquilos e coelhos espiando as caravanas que passam, e um homem recebendo uma garrafa de coca-cola gelada das mãos do Papai Noel.

Os comerciais trazem uma isenção de responsabilidade: “Criado pela 'Real Magic AI'”. A repercussão na Internet foi rápida, com internautas criticando a qualidade dos anúncios: "A Coca-Cola acabou de lançar um anúncio e arruinou o Natal", disse Dylan Pearce, um dos muitos críticos da campanha, no TikTok, acrescentando: "Lançar uma porcaria como essa arruína o espírito natalino".
 

“Isso é de partir o coração”, outro usuário, De'Vion Hinton, postou no X: ”A Coca-Cola tem sido o padrão ouro em branding e publicidade há décadas.”.

Alex Hirsch, animador e criador da série da Disney “Gravity Falls”, expressou um sentimento que outros profissionais criativos compartilharam online, dizendo que o vermelho característico da marca representava o “sangue de artistas desempregados”. A empresa, no entanto, está mantendo os anúncios no ar.

“A Coca-Cola Company tem celebrado uma longa história de capturar a magia das festas de fim de ano em conteúdo, filmes, eventos e ativações de varejo por décadas em todo o mundo”, disse um porta-voz da empresa em um comunicado fornecido ao The New York Times. “Este ano, criamos filmes por meio de uma colaboração entre contadores de histórias humanos e o poder da IA generativa.”

“A Coca-Cola permanecerá sempre dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção da criatividade humana e da tecnologia”, acrescentou o comunicado.

Pratik Thakar, vice-presidente da Coca-Cola e chefe global de IA generativa da empresa, discutiu o projeto em uma entrevista recente com a Ad Age, que apresentou uma prévia de um dos anúncios em seu Emerging Tech Summit na semana passada. Ele citou as vantagens orçamentárias do projeto e a velocidade com que o trabalho pôde ser criado.

"Mantemos nossas raízes em nossa herança e no que a Coca-Cola representa como marca, mas depois conectamos os pontos com o futuro e a tecnologia", disse Thakar ao Ad Age. "E esse foi um tipo de ponto de partida".

"A IA é sempre boa em criar histórias fantásticas e hiper-realistas, e foi aí que toda a imaginação passou para o próximo nível", acrescentou ele em uma matéria de acompanhamento sobre a reação do consumidor. "Se eu quiser ser muito realista, talvez seja difícil, mas se eu quiser ser hiper-realista e fantástico, a IA é, na verdade, uma ferramenta muito melhor", continuou.

A Coca-Cola trabalhou com três estúdios de IA para produzir os anúncios: Secret Level, Silverside AI e Wild Card. A empresa não é a primeira marca tradicional a sofrer reações negativas por usar IA generativa em seus anúncios.

A Toys “R” Us, marca de brinquedos infantis americana, foi criticada em junho por um comercial criado com a ferramenta Sora, da OpenAI, que retratava um menino caminhando maravilhado por um corredor de brinquedos até ser acompanhado pelo mascote da empresa, Geoffrey a girafa.

Mas a Coca-Cola, que é uma das maiores forças da publicidade, parece estar se lançando de cabeça na IA, apesar de qualquer problema. No ano passado, a empresa lançou uma bebida de edição limitada, a Coca-Cola Y3000, que ostentava no rótulo da lata: “Co-criada com IA”.

“Esperamos que a Coca-Cola ainda seja tão relevante e refrescante no ano 3000 quanto é hoje”, disse a empresa em um comunicado na época. “Por isso, nos desafiamos a explorar o conceito de como seria o sabor de uma Coca-Cola do futuro.”