A hora e a vez do "comfort branding"
Tudo certo pela cartilha. Sua narrativa é autêntica, mas a dos concorrentes também. Adotou estratégias multicanal, mas seus rivais também. Tem, como eles, parcerias com os influenciadores mais quentes do momento e, como os demais, consegue, graças à inteligência artificial, personalizar mensagens a cada um dos seus consumidores. O branding está em dia, tem campanhas nas mídias sociais, na TV, nos principais sites, nos jornais, o SEO está azeitado, o CRM crescendo, on e off caminham juntos... Ou seja: tudo igual ao que acontece na casa dos concorrentes.
Empurradas pela democratização de ferramentas e processos automatizados e acelerados por novas tecnologias, o fato é que mais e mais marcas jovens se deparam com o muro cada vez menos escalável da diferenciação, fundamental para serem consideradas em um momento de compra. E sem conseguir se diferenciar, como conquistar a atenção - e a memória - do consumidor? Este, por seu turno, vive tempos de saturação, dispersão e, não raro, cansaço por um bombardeio infindável de estímulos. Resultado: sua atenção flutua, sem se prender a esta ou aquela nova marca.
A cacofonia é tal que, mais do que fragmentar, pulverizou a atenção do consumidor. Mas se muitas marcas jovens sofrem com isso, aquelas cujo mercado as novas chegaram para disruptar, estão recebendo um bônus inesperado. Em um mundo cada vez mais marcado pelo looping da inovação, muitos consumidores acabam por buscar conforto em território conhecido. Quando a pressão do F.O.M.O. (fear of missing out, ou o medo de não acompanhar todas as novidades, comum entre os viciados em redes sociais) fica fora de controle também na esfera do consumo, a reação pode vir sob a forma de um virar as costas aos desconhecidos que lhe bombardeiam.
Na dúvida entre tantas opções novas que lhe sugerem experimentar (e até a sugestão em si, pode ser vista com desconfiança, com o aumento de mensagens falsas e do risco cibernético), o consumidor se volta ao porto seguro do que já foi testado e retestado. Busca refúgio no que poderíamos chamar de "comfort brands", por proporcionar conforto emocional ao trazer sentimentos de familiaridade, segurança, bem-estar e até entendimento. Se a qualidade uma vez oferecida perdura, por ali ficam os consumidores, sabendo como o produto funciona e quais as promessas da marca, sem necessitar de esforço extra para compreender o totalmente inédito.
Muitas empresas começam a se dar conta do potencial competitivo que têm dentro de casa. Com inovações incrementais nos produtos e serviços que prestam, ou mesmo novidades que, talvez fora de seu portfólio clássico, seriam isoladamente vistas como disruptivas, renovam sua oferta de valor e permanecem atuais, sem abalos no relacionamento construído com os consumidores ao longo do tempo. Basta ver o sucesso da renovada Granado. Ou o da nova Kombi - bem diferente da antiga e que até poderia ter novo nome, mas aí sem o ponto de conexão único que só o tempo promove.
Com agilidade de adaptação para responder à evolução do comportamento e aos novos anseios de seus públicos, são marcas que permanecem relevantes… e confiáveis. Conseguem resgatar do passado sua identidade única, adaptando-se ao presente sem perder sua essência e garantindo um futuro sustentável.
No planeta da inovação, esta tendência de buscar no passado a reafirmação dos vínculos com o consumidor pode ser vista também pelo ângulo na publicidade, como, por exemplo, em recentes campanhas internacionais de marcas como Amazon, Nike e Pepsi. Ou, ainda, tangibilizada no sucesso do maior product placement deste século: o filme “Barbie”, o carro-chefe da Mattel, garantindo que a base positiva emocional do passado seja revisitada pelos valores contemporâneos.
Ambidestria de gestão, ao que parece, deixou de ser somente a administração dos desafios presentes com olhos na perenidade futura: vale ficar atento também às oportunidades que só o seu passado único lhe proporciona.
*Vice-presidente de Marketing da Falconi