A longevidade te espera
Se tudo der certo, você, que ainda não chegou aos 60 anos, deverá viver cerca de 77 anos ou mais. Com o avanço da medicina e da tecnologia aplicada à prevenção e manutenção da saúde, acredito que ultrapassaremos a casa dos 80 anos com facilidade, especialmente para brasileiros com mais acesso à saúde e maior renda.
Em 2047 (medo de falar do futuro com a displicência que temos tratado o meio-ambiente...), a nossa pirâmide etária deve finalmente se inverter. Teremos mais velhos do que jovens e crianças. São apenas 23 anos que nos separam desse futuro próximo. Portanto, a gente deve se encontrar em breve no que chamamos hoje de melhor idade.
Mas hoje, 72% não se lembram espontaneamente de nenhuma marca ao falar de longevidade. A memorabilidade publicitária vai mal e isso é um indicador do quanto estamos longe do grande pote prateado ao final do arco-íris. A economia prateada está hoje mais voltada para endividamento prateado, já que 39% desse segmento pretendem empreender por necessidade e quase 30% se veem em risco no trabalho. Sim, a longevidade não morre mais aos 40 e poucos e não fica em casa fazendo apenas tricô! No futuro próximo, 46% querem usar bancos digitais, 72% querem comprar on-line e 66% vão maratonar no streaming de vídeo. Mas poucos segmentos conseguem perceber o valor e a sustentabilidade que a longevidade pode dar aos seus negócios e, porque não dizer, torná-los igualmente longevos.
Mas em um cenário de endividamento e inadimplência elevados, gastos ultrajantes com saúde e medicamentos e uma previdência que mal cobre o necessário, estamos estrangulando o que será a maior parcela de consumo da população desse país nos próximos anos. É mais ou menos pavimentar uma estrada cheia de buracos, sabendo que nós mesmos é que vamos passar por lá. E não é por falta de consciência, já que 89% da população geral se diz preocupada em como se manter na velhice e ser produtiva.
O quanto a sociedade de consumo está pronta para esta realidade? Muito pouco! E o investimento em longevidade garante benefícios às marcas, elevando índices como consideração e preferência bem acima dos 80%. É ganho atrás de ganho, mas eu tenho a impressão de que todos estão um pouco inebriados pelo fascínio da Geração Z, enquanto muitos olhares deveriam estar mirando soluções para as novas formas de viver, morar, conviver, cuidar da saúde e curtir a vida da população mais velha.
É preciso derrubar mitos, porque o público 60+ não quer assistencialismo, mas representatividade, inclusão e participação social. Quer ver? Entre eles, cresce a busca por atividades físicas e cuidados com a alimentação em função da maior preocupação com a saúde. Sua vida profissional tende a se prolongar, mesmo após a aposentadoria. Eles é que devem manter o aumento significativo da intenção de uso de transporte público e de veículos por aplicativos.
Devem também aumentar significativamente as compras on-line, mas com demandas específicas de usabilidade. Ainda precisam da manutenção de uso de bancos físicos, porque há migração moderada para bancos digitais. Possuem alta intenção de uso de consultas virtuais e compartilhamento de dados de saúde, além da continuidade de uso de equipamentos de monitoramento. Para entreter, vão continuar usando intensamente o streaming de vídeo, mas atividades presenciais de lazer tendem a ganhar cada vez mais espaço.
Se faz urgente, se você ainda não começou, entender esse público com profunda sensibilidade cultural e sob a perspectiva também gerontológica. O apoio a causas, movimentos, tribos e fornecedores locais é igualmente necessário. Mas, talvez, aqui vai a recomendação mais importante: crie estratégias autênticas e narrativas genuínas, porque esta é a principal demanda do brasileiro na relação com as marcas. Não é o momento de ser oportunista, mas oportuno.
* Neurocientista, palestrante e fundador do Grupo Croma.
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