A neurociência por trás do Big Brother Brasil
O Big Brother Brasil (BBB) é um dos realities shows mais famosos da televisão brasileira, não sendo apenas entretenimento, mas um fenômeno que molda o consumo dos telespectadores. Desde seu lançamento, o programa emergiu como um dos principais laboratórios vivos para estratégias de marketing e publicidade e seus efeitos nas decisões de compra e tendências de consumo.
Mas como se dá essa influência? Como explicamos o enorme aumento no consumo das marcas participantes? E, mais crucialmente, como essa dinâmica se desenrola em termos psicológicos e neurocientíficos?
O BBB é um ecossistema publicitário complexo, contratos de patrocínio milionários e ativações de marcas são apenas a ponta de um mecanismo muito mais intricado.
O programa arrecadou mais de R$ 1 bilhão em cotas publicitárias em 2023, e marcas como McDonald’s, Americanas e Avon tiveram crescimento exponencial em vendas e engajamento digital durante a sua exibição.
De acordo com relatórios da Nielsen e Kantar IBOPE, consumidores que tiveram contato com o BBB mostram um aumento médio de 35% na intenção de compra de produtos comercializados no programa: um nível de impacto igual ao gerado por campanhas de longo prazo nas plataformas digitais mais significativas.
Um dos principais motores por trás do consumo de marca no BBB é chamado de relações parassociais. É uma teoria desenvolvida pela Universidade de Oxford para representar a forma como os espectadores se conectam emocionalmente com os participantes do programa, que muitas vezes se identificam com suas jornadas, comportamentos e preferências.
Tornamo-nos investidos, emocional e de outras maneiras, pela narrativa da realidade, que revela os conflitos, desafios e pequenas, mas diárias, vitórias dos participantes.
Se um brother consome um produto na casa, os espectadores correlacionam isso com uma vida de luxo, e isso os torna mais propensos a comprar.
Além disso, a neurociência do consumo, um tópico amplamente pesquisado em lugares como MIT e Stanford, indica que o cérebro humano se ajusta às tendências sociais.
A ideia de prova social - entendida por Robert Cialdini (1984) como a tendência de seguir o que os outros fazem, quando acreditamos que estão se comportando corretamente — também é verdadeira para a afirmação ‘todo mundo está fazendo isso’.
Esse fenômeno é então, amplificado no BBB, graças ao enorme engajamento nas redes sociais. Um bom exemplo ocorreu no BBB 21, quando o bolo de cenoura com brigadeiro explodiu, resultando em um crescimento de 280% na busca pelo termo no Google e até mesmo no esgotamento deste produto em algumas padarias ao redor do Brasil.
Existem também dois conceitos centrais que podem explicar como as marcas ganham notoriedade: o sistema de recompensa dopaminérgico e o tema do neuromarketing.
Pesquisas da Harvard Medical School indicam que campanhas que ativam o sistema de recompensa dopaminérgico do cérebro criam um impacto de feedback positivo no comportamento do consumidor (Montague et al. 2006).
Dentro do BBB, esse mecanismo é invocado por meio de dinâmicas que geram expectativas, recompensas e eventos sensoriais compartilhados. Um exemplo disso é o uso estratégico dos desafios de líder e anjo, que vinculam marcas a momentos poderosos de emoção e reconhecimento.
Competições organizadas, como esses patrocínios, oferecem um método de construir um vínculo emocional entre o produto e seus consumidores, à medida que os espectadores sentem uma sensação de recompensa vicária quando um competidor vence.
O BBB é muito mais do que um programa de televisão de realidade: ele é um experimento de neuromarketing em tempo real, pois utiliza máquinas emocionais, sociais e neurocientíficas muito avançadas para afetar os hábitos de consumo. Entretanto, as empresas que desejam aproveitar esse fenômeno devem ir ao cerne desses mecanismos, investindo em estratégias que não apenas vendam, mas também criem conexões emocionais autênticas e memoráveis para os consumidores.
* Pós-graduada em Neuropsicologia, especialista em Neuromarketing e Aprendizagem pela São Camilo e Einstein de São Paulo e certificada em Neurofeedback pelo BTI Brasil.
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