A reputação corporativa está na boca do povo
Tão afeito a expressões em inglês, o mundo corporativo adora usar, também no Brasil, a expressão "walk the talk". Ela pode ser traduzida como fazer o que se fala ou cumprir o que se promete. Também se conecta com um velho ditado nosso: "falar é fácil". Ainda mais em tempos quando (dependendo, claro, de quem fala) o que se fala circula rapidamente e tem o poder de impactar a cotação de empresas nas bolsas de valores, derrubar lideranças, influenciar o comportamento do consumidor, inviabilizar ou criar atração por um produto...
A informação, hoje, não apenas circula com mais velocidade. Como um rio caudaloso, ganha mais força quanto mais rápida é, impactando colossalmente a reputação das marcas. Assim, para manter a confiança do mercado, conquistada arduamente e, não raro, ao longo de anos, as empresas têm mais do que apenas cumprir o que prometem. Elas precisam ser coerentes com os valores que defendem em sua cultura e nas mensagens que emitem para seus diferentes públicos - dos funcionários aos parceiros comerciais, do consumidor ao investidor.
Essas partes interessadas não são estanques. A informação flui entre elas e o que é dito (ou visto) internamente precisa ser coerente com o que é dito (ou negociado) com um parceiro comercial e com o que é apregoado em campanha publicitária ou nas redes sociais. Quando os chamados stakeholders recebem mensagens consistentes e coesas, eles conseguem compreender melhor os objetivos, valores e o que esperar de uma organização. E se, externamente, a coerência reduz o risco de interpretações equivocadas e conflitos potenciais, internamente ela cultiva senso de unidade e direção.
A consistência na comunicação é fundamental para construir credibilidade e confiabilidade. E estas, mais do que essenciais para estabelecer e alimentar relacionamentos positivos, são o alicerce de uma reputação que alavancará a longevidade da empresa. Seja em um discurso para o time, em material publicitário, em informações sobre produtos ou em declarações públicas, o alinhamento das mensagens nesses diferentes canais e interações é o que reforça a identidade da marca, aumenta o engajamento e promove a confiança e a cultura organizacional.
Em contraste, inconsistências na comunicação podem suscitar dúvidas, minar a confiança e dificultar conversas com diferentes públicos, podendo, em última análise, comprometer o sucesso e a sustentabilidade do negócio. Inclusive caso a fala de ontem seja completamente diferente do posicionamento de hoje: porque, por coerência, não se entenda simplesmente divulgar informações, mas garantir uma narrativa coesa, consubstanciada por fatos e dados, alinhada tanto com a trajetória passada quanto com os objetivos organizacionais presentes e a longevidade que se pretende no futuro.
Mais que nunca, a reputação de uma organização, para o bem e para o mal, está na boca do povo, é fomentada e disseminada pelas pessoas que ali trabalham, que compram ou distribuem seus produtos, vendem-lhe matéria-prima, moram perto de suas instalações, investem em suas ações - se não hoje, amanhã. Ao priorizar a coerência na comunicação, as organizações constroem conexões mais fortes com seus diferentes públicos e, assim, garantem a sustentabilidade reputacional necessária para progredir no presente e continuar sendo relevantes no futuro.
*Vice-presidente de Marketing da Falconi