Propaganda gratuita custará R$ 538 mi em renúncia fiscal
Gratuito para os partidos políticos, o horário eleitoral que começa na sexta (9) vai garantir às emissoras de rádio e de televisão um ressarcimento pelo tempo de exibição obrigatória nas suas programações. A renúncia fiscal para a exibição da propaganda política será de R$ 538 milhões.
O montante estimado será abatido no Imposto de Renda de rádios e TVs, conforme previsto em lei. Na última década, a Receita deixou de cobrar mais de R$ 5 bilhões devido a essa renúncia fiscal concedida às emissoras. A isenção é calculada levando em consideração o que cada emissora prevê que receberia de receita publicitária no tempo em que a propaganda é veiculada e o faturamento que ela teve no horário nos outros meses.
As empresas apresentam os seus planos comerciais para balizar a isenção. Segundo a Receita, "o cálculo da renúncia é feito utilizando-se a alíquota efetiva do Imposto de Renda Pessoa Jurídica multiplicada pelo valor declarado pelas emissoras". "Ela [renúncia] não serve para ressarcir as emissoras da receita que é perdida. É uma compensação fiscal sobre um valor já com desconto", afirma Flávio Lara Resende, presidente da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão).
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Na eleição municipal de 2020, o horário eleitoral vai ao ar de 9 de outubro a 12 de novembro, no primeiro turno, em dois espaços da grade das rádios (7h às 7h10 e 12h às 12h10) e das TVs (13h às 13h10 e 20h30 às 20h40).
Além disso, haverá inserções menores durante a programação das emissoras. O dirigente da Abert se queixa de outros efeitos da propaganda, que são concessões públicas. Ele argumenta que o bloco de 10 minutos tem como consequência a queda na audiência.
"O programa eleitoral entra no horário nobre e a audiência despenca. O telespectador vai para outras plataformas, o que causa uma perda não só no período da propaganda política, mas também no restante da programação", afirma Resende. Há dois anos, medição do Ibope da primeira semana da propaganda eleitoral apontou queda na audiência das emissoras de TV no país.
Na semana anterior ao início do programa obrigatório, em agosto de 2018, a média no mercado nacional do primeiro horário, às 13h, foi de 32,7 pontos. Já na primeira semana com a propaganda, ficou em 24,2 pontos, uma queda de 26%. Cada ponto equivale a 693,7 mil espectadores em todo o Brasil.
No horário noturno, das 20h30, a queda em 2018 foi menor. A semana anterior à estreia da propaganda política registrou audiência de 50,9 pontos, somadas as cinco emissoras. Quando o horário eleitoral começou, foi a 39,6, queda de 22%.
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